“惠明茶”遭遇品牌纷争（图）

“金奖惠明”花落一家

金奖惠明茶（简称惠明茶）是浙江省十大名茶之一，也是全国重点茶之一。产地敕木山，在我市景宁畲族自治县鹤溪镇境内，主峰四周，云山雾海，适宜茶叶生长。据景宁县志记载，唐咸通二年（公元861年），惠明和尚建寺山中，和畲民在寺周围辟地种茶，茶因僧名。清乾隆五十四年（公元1789年）起，惠明茶被列为贡品。在1915年美国举办的巴拿马万国博览会上，景宁的惠明茶是浙江省惟一获得一等证书和金质奖章的产品。“金奖惠明”一名便由此而来。

惠明茶获奖虽早但开发很晚。1973年，原丽水地区科委将惠明茶列入重点研究课题，重新发掘了这一历史名茶，使惠明茶重获新生。1989年景宁农业局下属农工商公司向国家商标局申请注册了“惠明”牌茶叶商标，当年正式核准使用，期限为10年。等到1999年期满时，原农工商公司却已不复存在，“惠明商标”面临着因无人续展而失效的可能，而福建一家企业此时正虎视眈眈地觊觎这块“肥肉”。该县农业局茶叶办一位工作人员介绍说：“当时农业局领导对此也十分重视，做出了优先转让原农工商公司员工的决定，并要求以此商标组建新企业。”

据介绍，原景宁农工商公司蓝育明出资并注册成立了惠明茶厂，将“惠明”商标受让过来。2001年茶厂改制成立现在的惠明茶叶有限公司。

在此期间，投资者纷纷看好茶叶市场，大大小小的茶业公司不断涌现。鉴于惠明茶的名气，加上头脑中存在“老祖宗留下来的东西，谁都可以用”的意识，许多企业都打出了“金奖惠明茶”的旗号。比如，当地一家比较有影响力的茶叶公司，曾先后使用过“××惠明茶”、“××惠明茶”等牌子，还推出了“惠明”茶道。

经过有关部门多次法律宣传和专项整治，加上人们知识产权保护意识的增强，“惠明”商标归属权进一步明确，滥用的现象得到纠正。广大茶商开始另起炉灶，重新注册属于自己的产品品牌。据了解，目前景宁共有惠明、奇尔、玉簪、迈挺、惠明寺、际头、雪花际等16个茶叶商标，占全县有效注册商标的27％。

品牌纷争弊大于利

从1973年恢复惠明茶生产至今，景宁茶叶经济取得了长足的发展，茶园栽培面积不断扩大，采制工艺不断提高，茶叶产品走出丽水，远销北京、江苏等地并出口海外。业内人士在充分肯定其成绩之余，也对发展中出现的品牌纷争现象给予了客观理性的评价。

“品牌之间的竞争，对于企业而言有好的一面。为了抢占市场份额，企业必须不断挖掘自我潜力，提高产品竞争力。”浙江奇尔茶业有限公司副总经理刘慧平说。据刘慧平介绍，经过几年的发展，公司加工生产的“奇尔”牌茶叶已被评为浙江省名牌产品。包括奇尔在内，景宁的16个茶叶商标中不乏知名品牌，每一个品牌背后都有一串沉甸甸的荣誉。专家指出，通过企业对茶园改造和制茶技术的改进，景宁名优茶面积、产量和产值都在逐年上升。

然而，多个品牌共存所带来的弊端也是显而易见的。

首先，企业各打各的牌，分散了宣传和推广效果。景宁农业开发总公司副经理何卫中给记者打了一个形象的比方：“假设在每家企业投资50万元的前提下，我们16家企业各自宣传自己的品牌，和16家企业联合起来宣传同一个品牌，效果肯定不一样。”一位不愿透露姓名的茶艺师指出，各自为战的结果是每个品牌都陷入“孤军奋战”的境地，“虽然表面上大伙都在发展，然而实际上很难有企业能够依靠自己的力量真正壮大。现在各个企业所占市场份额都差不多，没有哪个真正成为龙头企业。”针对目前景宁惠明茶叶公司独享“金奖惠明”品牌的现象，业内人士普遍认为，作为景宁的名优特产，惠明茶品牌的宣传不但是一种经济行为，更具有深远历史意义，这单靠一个企业的努力是远远不够的。

其次，企业相互拆台，相互诋毁，造成了不必要的“内耗”。景宁一位茶商告诉记者：“出于市场竞争的需要，企业难免会出现打击别人，抬高自己的行为。”他告诉记者，仅在茶叶的外形上，一些企业就各执一词，互不相让。加工圆茶的企业说圆茶好扁茶不好，加工扁茶的企业则说扁茶好圆茶不好。双方引经据典，搬出一系列科学依据，“公说公有理，婆说婆有理。”“生产者都自相矛盾，消费者更搞不清，这种情况下他们往往会采取保险的办法，那就是什么牌子的茶叶也不买。”这位茶商无奈地说。景宁农业局有关负责人认为，从保护和发展“惠明茶”的实际出发，企业应该联合起来，共同将这一品牌做强做大，而不是将精力用于打“内战”。奇尔公司一位茶艺师形象地把茶叶加工企业比喻成兄弟，“本是同根生，相煎何太急”。

“松阳模式”值得借鉴

在如何解决品牌纷争的问题上，业内人士普遍认为，我市松阳县的做法值得学习借鉴。

据介绍，松阳县前些年同样遇到过“品牌众多、缺乏知名品牌”的瓶颈，该县经过调研决定，以使用多年的地方品牌“松阳银猴”商标为重点进行品牌重组盘活。“松阳银猴”是1984年由松阳县赤寿乡半古月茶场注册的商标，县里于2001年出资6万元获得商标的使用权后，先后投资300万元，对该品牌进行重新包装，使其成为全县茶叶公有品牌，并相继开发出包括“银猴龙剑”、“银猴山兰”等在内的银猴茶叶系列产品（本报8月27日曾有报道）。

记者了解到，2004年松阳县整合品牌资源成立了银猴茶叶专业合作社，将10余家具有较大生产规模和能力的茶叶加工企业吸收为会员企业。入会的条件很低，企业使用“银猴”商标无需交钱，但必须按照生产标准统一生产，统一价格，统一包装，统一品牌，形成合力，促进主打品牌银猴茶叶的知名度。虽然受到去年高温干旱影响，今年松阳茶叶亩产下降，亩均产量同比减少25％，但效益却增加23％。该县浙江茶叶市场，实现春茶交易量2629吨，交易额1．4739亿元，同比增加1934．6万元。

专家指出，松阳茶叶虽起步较晚，却在近些年发展迅速，不但茶园面积和茶叶总产值成倍增长，“松阳银猴”还成功跻身“浙江十大名茶”，这一切成绩的取得，品牌整合起到重要作用。

记者在景宁采访时了解到，该县有关方面已经将惠明茶品牌整合问题提到议程上来，并多次组织协会和企业进行座谈协商。“协商工作已经取得了一定进展。”县农业局负责人表示。

在品牌整合的问题上，现“惠明”商标拥有者——景宁惠明茶叶有限公司的态度至关重要。该公司总经理蓝育明告诉记者，通过品牌整合做大做强景宁茶业，符合公司、茶农以及政府的共同利益。他还表示，惠明茶叶公司将于近日邀请政府、茶叶协会、兄弟企业负责人进行茶叶研讨会，“希望能在一些细则问题上达成一致，最终实现‘一县一牌’。”在惠明茶业公司今年6月20日一份关于“与时俱进做大做强惠明茶业”的报告中，专门提到了成立景宁县茶业协会，对惠明茶的生产、加工、销售、包装实行统一标准、统一包装、统一价格、统一品牌，对品牌实行科学使用、有偿使用等发展构想。

有关方面的诚意让人们看到了结束品牌纷争的曙光，不过，问题远没有所想象中的那么简单。

品牌整合面临难题

业内人士肯定松阳模式的可借鉴性之余，也明确指出“景宁不同于松阳，景宁有自己的特殊情况。”

据介绍，松阳在整合品牌前，“松阳银猴”商标基本处于半开发闲置状态，注册人对品牌的依赖程度较低，这使得有关商标转让的协调工作能在一个相对宽松的环境下进行。而“金奖惠明”商标为景宁惠明茶叶有限公司所拥有，该公司近年来为保护和发展这一品牌倾注了大量心血。目前“金奖惠明”的品牌具有一定的价值，注册人对于品牌的依赖程度较高。如果实现全县共享，显然要给予注册人一定的补偿。究竟要补偿多少，由谁来出，这些问题必须通过双方协商加以解决，其难度要比松阳高得多。

景宁政府一位工作人员坦言，“金奖惠明”的品牌背后牵涉到一系列错综复杂的历史遗留问题，不是一两下就能解决的。

首先，人们对于惠明茶业公司注册“金奖惠明”是否合法存在争议。在记者采访时，一位茶商激动地说，惠明茶是全县人民的共有财产，不是属于某一个企业或个人的，理应由全县共享。而在景宁农业局一份资料上，记者看到，该县茶叶产业协会曾于今年6月份向上级工商部门提出变更“惠明”商标注册人的申请。丽水市工商局在回函中明确指出惠明茶叶公司是“惠明”商标的合法注册人，并建议景宁通过协商办法实现商标的使用许可。

其次，在品牌共享问题上，每个企业应该承担什么样的责任和义务。按理说，惠明茶叶公司为“惠明”商标倾注了大量心血，一旦实现品牌共享，无形中造成该公司的一定损失，应该得到相应的补偿。然而，不少企业纷纷表示，自己曾在产品宣传中使用过“惠明”二字，客观上对于“惠明”品牌做出了贡献。一位茶业公司负责人说：“如果非要计较起来，我们的那份账也要算上。即使不说是无偿使用，最起码共享条件不能过于苛刻。”

在景宁，记者走访了一些当地知名茶叶公司，发现有些企业对于品牌共享的重要性缺乏足够的认识，积极性不够。一位经理就直言不讳地表示：“如果能够统一品牌，固然是件好事；如果不能统一，我们用现在的品牌照样可以取得不错的效益。”还有人认为，自己的品牌已经闯出一定的名气，即使完全整合之后，也不会马上放弃自己现有的品牌，而是先观察观察形势再说。对此，业内人士指出，“大河有水小河满，大河无水小河干”，企业不能只看眼下的利益，而应着眼长远，从推动景宁茶叶经济整体发展的大局出发。事实上，通过整合，品牌的知名度和竞争力得到提高，企业自身也可以从中受益。

专家认为，即使政府和企业在思想上达成共识，具体实施细则还需要反复思考和斟酌。比如，品牌统一后，由谁来管理，是茶叶产业协会还是某一家茶业公司。目前各个公司都按照自己的一套标准进行生产加工，品牌整合后就必须有一个统一的地方标准制定出台。

“虽然困难不少，只要我们的政府和企业能从大局出发，积极行动起来，相信景宁茶叶品牌整合的日子不会太远了。”景宁有关人士对未来充满了信心。

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中国茶业需要更多知名品牌

日前，中国几位著名的茶界人士乘茶业博览会举办的机会聚会北京，中国茶叶公司原总裁李嘉志、茶人之家基金会会长李元长、《茶博览》杂志主编钱吉寿、太极茶道总主持人郑纯辉等就中国茶叶的品牌战略提出了意见和看法。与此同时，在博览会各个活动现场，人们也在谈论这个话题。“我们欢迎中国的企业到斯里兰卡投资办厂，所有投资企业将享受关税、税收等一些优惠待遇。”在10月21日召开的国际茶业博览会上，斯里兰卡种植部部长亚帕向中国的茶业同行发出邀请。

和中国几千年茶文化相比，只有150年茶历史的斯里兰卡以茶叶清洁生产闻名于世，是世界上最大的红茶出口国。在中国的一些星级宾馆，人们喝到的红茶很多都来自斯里兰卡。

“把中国的茶业放到世界茶业上来看，我们的差距还很大。”谈及中国茶业的现状，著名经济学家艾丰认为，中国作为世界第二大茶叶生产国和消费国，应该有自己的名牌，但很可惜，现在中国茶业并没有很著名的品牌，这和中国茶业的地位是很不相称的。

有关专家介绍，在国际茶叶市场上，英美等国家认可的是印度、斯里兰卡、肯尼亚的茶叶，中国排在这些国家之后。在几个主要产茶国中，中国的茶叶种植面积世界第一、产量第二、出口第三、产值第四。由于绿色壁垒影响和品牌问题，尽管中国茶叶出口量一直在增长，但价格却一直在下降。

一茶叶进出口公司的负责人说：“中国茶业的商机，很大程度上取决于能否培育出著名品牌。”据不完全统计，中国现有茶叶出口企业110家左右，没有商号的约有40多家，有品牌的只有近50家。中国国际商会有关专家指出，打造品牌，应当成为中国茶叶企业、政府有关主管部门、行业中介组织和科研部门的一项十分紧迫的任务。艾丰认为，中国茶业的品牌建设，要重视打造企业的品牌和名牌。茶厂、经销茶叶的商业企业和出口企业等都要充分认识到品牌的重要性，而在市场已经有一定知名度的企业，可以联合茶业产业链上的一些企业，通过无形资产的结合，实现品牌运营。艾丰指出，茶叶这种产品有一个特点，就是原产地很重要。原产地保护标志是国际通用的标志，它也是一种品牌，但它是共用品牌，得由当地茶叶协会向国家工商总局商标局申请注册，经过一定的程序才能使用。艾丰说：“中国茶产业只有解决好这个问题，才能真正解决知识产权保护问题。”“如何把茶饮料的品牌树立起来，并推广到国际市场上，这是一个值得研究的课题，”艾丰说，“利用茶饮料这种新产品实现茶业的品牌化，无疑是一条重要的途径。”据上海的一份调查表明，今年夏天茶饮料已经成为最受人们欢迎的饮料之一，仅次于瓶装饮用水、碳酸饮料而名列第三。茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业的共识，为此，在本次茶博会期间，由中国国际茶业博览会发起，中国茶人联谊会、中国食品土畜进出口商会茶叶分会和中国茶叶流通协会等机构共同组织，联合发布了《中国茶业北京宣言》，提出振兴中国茶业要实施产业化、品牌化、国际化的“三化战略”。中国国际茶业博览会执行副主任王彤认为，中国有许多名茶，但名茶并不等于名牌，中国茶业要加大名茶转化为名牌的工作力度，关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。