安溪铁观音探索保健茶营销路线

中国茶叶网china-tea.org编者注：充分利用茶叶，开发新产品，延伸产业链，提高产品附加值，促进产业发展瓶颈的解决，推动安溪茶产业的发展。

中国茶叶流通协会日前发布中国茶叶2014形势预测报告称，国内茶产能过剩突出，“卖茶难”将成为发展瓶颈。与此同时，公务用茶受到政策限制，高档茶叶销售出现下降。如何破解需求不旺的高档茶叶销售问题呢？创新商业模式，研制全新茶产品，以保健为主题，开拓“蓝海”市场正成为不少茶企转型创新的方向。

路线一：陈茶和保健食品结盟

陈茶作为茶界的一个品种，近年来十分热门，特别是云南黑茶普洱，一斤“上了年纪”的普洱市面上的价格都很高。“这就有点类似于法国葡萄酒的年份酒。”业界人士说，从这点上来看，同样长于土地上的茶与酒存在着天然的联系。

“我们每年也都会存储部分茶叶进行陈茶处理。”安溪铁观音集团的研发部副主任赖翠霞说，目前他们最长寿的陈茶已经有28年历史。她说，陈茶与葡萄酒类似，储存条件苛刻，一般要在15度的空间内恒温保存，对温度等方面的要求较高。铁观音乌龙茶经过长时间的储藏，其有益人体的茶多酚等物质会得到强化，为此他们将把陈茶作为今年的一个主推重点明星茶品。

铁观音陈茶的概念目前尚未深入民心，为了培养消费者，安溪铁观音借助春夏之际人们的饮茶特点创新地将陈茶与蜂蜜相结合，共同销售。“一个是有减肥、降脂功效的陈茶，一个则是有止咳、润肺功能的蜂蜜。”赖翠霞说，冲泡时可以直接加入蜂蜜也可以倒出茶水后再加蜂蜜。茶叶与蜂蜜的组合式销售在业界并不多见。她说，陈茶选择的多是5至10年的铁观音，搭配蜂蜜后售价只在百元左右。如此搭档只是希望能够帮助消费者更多地认识陈茶的保健、健身功能。“希望有更多的茶企共同打造陈茶市场，毕竟孤掌难鸣。”她说。

日前安溪县相关负责人也提出，黑茶、白茶都在往陈茶方向努力，“一年茶、三年药、五年是个宝”。铁观音陈茶也有独到之处，完全可以在陈年茶的市场份额上分一杯羹。今年该县质监局将牵头，将制定陈香型铁观音国标的事情落到实处，进一步引导茶企更加规范地介入陈茶市场。

据了解，除了与蜂蜜跨界合作联营推广陈茶之外，安溪铁观音集团还把陈茶与可食用的胎菊、玫瑰、罗汉果等可食物拼配制成具有保健功能的八宝花草茶。虽然陈皮、红枣等原料不同，营销的侧重点也不同，但目前企业推出的三款八宝茶中都有陈茶的成分。

路线二：油切概念植入传统制茶

喜欢喝饮料的市民们应该不会忘记“油切麦茶”这款曾经在餐桌、喜宴上风靡一时的台湾饮料。“油切的意思就是把油切掉，也就是去油腻的意思，并不需要有特别的工艺。”业界人士说。现代人饮食多油腻，研究表明，日常食用油腻食物不仅易引发肥胖，影响健康身材，过度增长的脂肪更会加重身体负担。

如今油切概念被山国饮艺茶业有限公司进一步挖掘，今年他们同样将具有保健功能的茶品作为主推产品，不过茶品类的使用上却并不局限于铁观音。他们强化的是年轻人更能接受的油切概念，推出“壹日壹茶”系列，融合了乌龙茶、普洱、红茶、绿茶、茉莉五种茶品类，每款茶叶都根据茶叶的定位加以区分美容、养胃等功效。

“油切并非是我们首创的，但是将油切的概念与袋泡茶相结合便是创新了。”山国饮艺的相关人士林丹说，他们的袋泡茶采用的是透明的丝绸，形状为目前流行的时尚三角茶包形态。说起袋泡茶，一般都会想到立顿，但是对方用于装袋的都是已经粉碎的茶末，而他们则是采用每片茶叶见分明的茶袋泡。“我们把传统制茶手艺与现代发酵及烘焙工艺相结合，独家研发配比，提升茶中茶多酚等的含量，使油切效用最大化，同时很好地保留了原叶茶的香韵及口感。”林丹说，他们打造的是便于冲泡并且更适合年轻人的口味，推广中还配合了品牌故事，加以引导消费。

路线三：开拓快速消费品市场

“我们的产品已经在一些大商超上柜了。”林丹说，因为主推的保健茶消费主体主要是年轻人，他们不再完全依托现有线下茶叶专卖店铺销售。而是将触角延伸到商超柜台上。由于此前在电商领域里山国饮艺也具有一定的渠道优势，因此新品也同期上线布货，目前市场接受程度不错，现在他们的日产量也已经突破了5000盒。立体式营销模式开始渗透到传统茶企业销售模式上，撬动快速消费品市场规模。

“立顿可以上商超，安溪茶企当然也可以尝试快消品销售。”业界人士说。据中国唯一的茶院士陈宗懋预测，如果现有茶园正常投产，到2015年，全国将有20万—30万吨的茶叶过剩。茶产能的过剩是全球性的，中国茶产业联盟首席品牌顾问兰晓华也提及，全球每年茶叶的总需求量约为300万吨，而目前每年的供给量已达350万吨左右，过剩局面显而易见。如何打破过剩的局面？唯有培养更多的茶饮品消费者，让原本不爱喝茶的消费者爱上茶饮。谁是原先不喜欢喝茶的人群呢？毋庸置疑，当然是年轻人，年轻人的生活节奏快，还不习惯于坐下来静静慢泡的他们更容易接受袋泡概念，这也是为了培育新茶客的前瞻性推广。与此同时，这类消费者也是电商消费的主力，因此无论从目标受众者还是销售方式而言，用袋泡茶形式尝试快消品市场的目的性都十分明确。

“今年我们也将尝试更加便利的袋泡方式。”赖翠霞说，此前他们的陈茶蜂蜜还有花草茶的冲泡方式还是比较传统的，主要依托线下的500多家专卖店铺进行销售。今年他们也将会开拓快速消费品市场。

声音：创新也要坚持定位

“茶叶市场竞争从未像今天这样激烈过。”业内人士说，虽然去年面对国内六大茶种的竞争，泉州铁观音还是保持了市场占有率的榜首，但是如果一味地躺在第一的荣誉中，被超越的可能性将进一步加大。市场的变化倒逼企业为了寻找消费者的“百花齐放”。

据了解，在刚刚过去的一年之内，泉州茶企不但在单品上进行创新突破，在营销手段上也是创新不断。比如，八马，与安踏、九牧王等著名企业开展专属定制业务，强强联合、跨界营销；打造八马观光茶庄园、现代化工业旅游参观线和赛珍珠体验馆，举办赛珍珠全球巡回品鉴会，以体验方式打造全新营销模式等等。

“百花齐放的同时一定不能忘记初衷，不能摇摆定位。”安溪茶叶同业公会会长王文礼认为，要赢得市场的认可必须要有茶文化品牌的坚持，创新的方向要与原本的定位相符，唯有这样才有自己的品牌主张，换句话说，创新也应该有所为有所不为。

业界营销专家钟明朗也认为，像法国葡萄酒一样，百年传承下来的酒文化日久弥香，而中国的茶文化历史更是长达千年，早在唐代时期便有饮茶的诗句问世，饮茶已经几乎等同于中国人的象征之一。万变不离其宗，百花齐放的创新前提是不能动摇对茶文化，对铁观音文化的传承与宣扬。