控“三公”影响高端茶消费 茶商转攻自饮市场

受国家严控“三公”消费政策影响，今年入春以来，国内整个茶叶市场销情呈现疲软状态，其中高端礼品茶的销售更是明显下降。

11月23日，21世纪经济报道记者走访广州茶博会上发现，针对大众消费群体的茶品已成为本届参展茶商的发力点，与往年相比，今年茶叶价格普遍降幅达三成以上。

“前两年的茶叶市场存在一些泡沫，因此对于整个茶产业的长远发展来说，此轮调整未必不是一件好事，让茶叶消费回归理性的同时，也让越来越多的普通百姓可以买到性价比很高的茶品。”祥源茶业总经理邓增永对记者表示。

据中国茶叶流通协会预计，今年全国茶叶生产将与2013年基本持平或略增，产量估计在195万吨左右。但礼品茶、团购茶销售量骤减，高端茶量价持续回调，市场空间将有望被大宗茶的增长所填补。

高端茶打击严重

11月22日，21世纪经济报道记者走访广州芳村茶叶批发市场发现，尽管正值秋茶上市的销售旺季，但批发市场绝大部分商铺都人丁稀少，每走过七八家商铺便可发现一家是空置的或者是转租关门的状态。

一位销售人员告诉记者，这种旺季不旺的情况并不是第一次出现，关店潮早在去年年中便出现。“中央反腐让很多企业都不敢送礼，这部分订单丢失得最严重。”上述销售人员向记者表示，以前批发团购客单可占到总销售的一半以上，现在变成由散客消费为主，销量大不如前，今年以来批发市场的不少小型茶叶批发商都熬不住要关门或者转租。

事实上，对于这些茶叶批发商来说，除了团购礼品市场以外，他们的另外主要利润是来自“炒茶”。2012年，国内对于高端普洱茶的新一轮炒风开始兴起。以素有普洱茶“茶皇”之称的老班章大树茶毛茶为例，均价从2012年年初的约每公斤2800元涨至年尾的每公斤近4500元，一年内涨幅高达60%。

这样算下来，只要简单的一买一卖，利润率十分可观。但与2007年那一波由经销商主导的普洱茶价格暴涨不同的是，茶叶厂商成为此轮炒作的主要参与者之一。一位茶行业资深人士告诉记者，在上一轮的普洱茶炒作中，厂商基本上是旁观者的角色，暴利最终落到经销商的口袋，这让厂商眼红的同时也吸引了民间资本的注意，因此在2012年前后不少茶厂和民间资本都先后进入投资普洱茶的领域。

2012年9月，大益集团联合中国工商银行共同发布首款面向工行私人客户的专属普洱茶投资理财产品，共500套，约涉及15公斤茶。“自此以后，普洱茶对于大益来说不再是简单的商品，而是一种金融工具。”但上述茶行业资深人士认为，一旦茶叶变成了投资工具，就意味会有风险。

果然，受此轮国家调控影响，下游需求出现萎缩，自今年3月以来，大益“马饼”、“玉润天香”等热门产品的价格出现持续下跌。据媒体报道，大益“马饼”已从最高位的2.4万元/件跌至约1万元，“玉润天香”也由1.2万元/件跌至6000元左右，部分产品的出货价更出现了“倒挂”。

据谢裕大（430370.SZ）最新财报显示，由于受政策因素影响，高端产品销量出现下滑，今年上半年，该公司实现销售收入8038.28万元，较上年同期下降0.4%。为了应对消费市场的变化，谢裕大调整了产品规划，加大商超和卖场的投入，以开拓自饮消费市场。

“控‘三公’加快茶行业进入平民消费时代。”茶语网主编吴敬认为，在平民化消费机会下，大众对于茶消费将从过去以送礼形式的被动接受变为自己主动选择，对于茶商来说，产区优势将成为核心竞争力。

茶商转攻自饮市场

据记者初略统计，在本届茶博会上，大益集团、勐库戎氏、泾渭茯茶、川红集团、澜沧古茶、勐乐山、新境茶业、双陈普洱等多家企业均带来其新品。但与往届新品相比，今年各家茶商的新品价格更加“亲民”。

以祥源旗下一款藏锋（易武）普洱生茶为例，每饼357克售价仅为420元；而88克铁罐装祁门红香螺价格为150元。记者还发现，500元以下的茶品最为现场购买者所欢迎。

对此，邓增永认为，新的消费市场对茶厂的产品、生产、营销以及团队都提出了更高要求。“为消费者提供高性价比的产品以及服务是未来茶企竞争的核心。”邓增永认为，工业化生产流水线让茶叶生产更具安全性和稳定性，只有规模和产量上去后才有可能实现价格亲民。

据了解，今年5月，总面积为10000平方米的祥源易武工厂正式竣工。“一方面，我们要通过广泛而深入地掌握产地优质原料资源，切实确保原料的纯正（茶园兴建与茶园合作）；另一方面，我们严格按照清洁化的生产方式，并通过现代设备、全面生产质量管理、严格检验检测体系确保原料的安全可靠，符合健康标准。”邓增永说。

除此以外，电商渠道的兴起也给传统茶业格局带来了震动。今年“双十一”天猫成交数据显示，网购茶叶出现了量价齐升的趋势。在11月11日当天，天猫茶叶类产品的成交商品数为4854822件，比2013年的3140647件增加了1714175件，增幅高达54.58%；此外，客单价也从2013年的183元提升至187元。

吴敬分析，像大益等知名品牌在双十一环境下会利用经典产品的号召力和诱人的折扣将7572熟茶等典范产品销售出去。而从茶叶全类别品牌（店铺）排行表中看出，主力军依然为知名品牌旗舰店。但值得注意的是，去年排名第一的龙润和排名第十的中茶已经跌出今年前十，而非单品牌旗舰店的代理商思普茶叶专营店则跻身第二名。

“排名靠前的八马、大益、天福、谢裕大、卢正浩等品牌，本身为知名品牌的旗舰店，而居第一、二位的艺福堂和思普，它们一直把主力放在电商平台上，塑造了线上成熟优秀的茶叶电商品牌形象。”在吴敬看来，电商是茶企转攻自饮市场的突破口，而此轮三公消费调控有望衍生出新的茶叶渠道品牌，茶行业将迎来新一轮洗牌。