十年产业化 造就大茶都 ——新世纪铁观音产业发展侧记

安溪不可多得的茶山资源为铁观音的飞速发展创造了良好的条件

■提要

安溪制茶起源于唐朝，发展于宋元，兴盛于明清，停滞于近代，崛起于当代。进入新世纪以来，以中国茶都——安溪全国茶叶批发市场的建设为发端，铁观音产业跨入高速发展的阶段，一个实力不凡的茶企群体迅速崛起，终端建设步步为营，营销手法不断创新，资本运作平稳推进，积极谋划国际市场。整个产业已迎来加快转型升级，实现从量变向质变转化的历史机遇。

建专业交易市场

产区变前沿集散地

安溪地处闽南金三角，产茶历史悠久，特别是随着清代名茶铁观音的发现和推广，安溪茶叶的知名度大大提高，安溪茶叶成了那个时代的乌龙茶代表品种，并奠定了安溪茶叶在乌龙茶生产中不可替代的地位，安溪也因此成为闻名遐迩的名茶之乡，有了“闽南茶都”之美誉。

2009年，安溪拥有茶园60万亩，年产茶叶6万吨，涉茶总产值达73亿元，农民人均茶叶收入增至4300元，占全县农民人均纯收入的55%。安溪铁观音使安溪甩掉“贫困县”帽子，进入全国县域经济基本竞争力百强县、全国最具投资潜力中小城市百强县以及福建省经济实力十强县行列。安溪茶产业的发展，还直接带动了印刷包装、机械制造、食品加工、交通运输、仓储物流以及房地产的发展，出现“一业兴、百业旺”的良好局面。

可是，在很长的一段时间里，由于销路不畅，茶叶并没有使安溪走上致富之路，茶农辛辛苦苦从种植、生产到加工、销售，忙碌了一年，所获无几，茶叶品质与经济效益存在着巨大反差。

如何突围？安溪茶业界深入调研后认识到，要想让安溪茶业经久不衰地发展下去，不仅要有走出去的市场，还要有把外地茶商、其他茶叶品种吸引到安溪的市场，即走进来的市场。

在“走出去”的市场方面，安溪拥有一支庞大的茶叶供销大军，长期在外不断开拓着国内外的茶叶市场。然而，“走进来”的市场方面却不容乐观，安溪县当时没有一个规模较大、档次较高的茶叶批发交易市场，而且除安溪县自身所产的乌龙茶外，红茶、绿茶等茶类很难在安溪的茶店里找到。为解决这个问题，在已经有了规模庞大的供销大军开拓外面市场的情况下，1999年，安溪县提出了要立足长远把安溪建设成为“全国最大的茶叶商品集散地”的目标。

2000年，中国茶都一期4.5万平方米工程开工，当年市场建成开业。开业以来，中国茶都以市场为龙头，以传播茶文化为载体，提高了市场的影响和安溪铁观音的知名度。2001年，中国茶都茶叶交易量3800吨交易额2.8亿；2006年，中国茶都茶叶交易量12000吨、交易额11.2亿元；2009年，中国茶都茶叶2009年交易量16300吨、交易额17亿元。2001年，中国茶都低档茶均价17.7元；2006年，中国茶都低档茶均价37.1元；2009年，中国茶都低档茶均价45元。

历经10年披荆斩棘，如今的中国茶都，占地250亩，建筑面积18万平方米，建有1800间（套）商住两用店铺，两个茶叶交易大厅，可容纳3000个茶农交易摊位，2010年交易量有望突破20亿元。安溪中国茶都已成为目前国内同类市场中投资最多、规模宏大、品位高雅、配套功能完善的茶叶专业市场。走进中国茶都交易大厅，总是一片繁忙的交易景象。据不完全统计，单交易大厅一天茶叶交易量最多达6万多公斤，交易额达300多万元。

与此同时，感德一品茶都、长坑茶叶一条街、龙涓茶叶城、虎邱茶叶市场，纷纷围绕中国茶都，形成众星拱月的阵势，散布在安溪的版图之中。专业茶叶交易市场的建设与投入使用，为安溪茶农搭起卖茶的平台，彻底解决了茶农卖茶难的问题，全县茶农因此每年可增收亿元以上。

擦亮区域品牌 跻身“世博名茶”之列

2006年1月5日，国家工商总局商标局正式认定“安溪铁观音”为中国驰名商标，确立了中国茶品牌第一个驰名商标。

这是整个安溪茶产业品牌意识整体提升的表现。安溪在塑造一个区域品牌的同时，带来了其他诸多好处：对广大安溪茶农而言，意味着他们无须自创品牌，在坚持保护品牌的前提下，即可分享到顶级品牌荣誉带来的持续收益；对经营安溪铁观音的茶商而言，获准使用者通过自创商标和驰名商标的组合使用，能相得益彰扩大销售；对安溪铁观音消费者而言，茶叶品质能得到更好的保障，“看牌买茶”将更加明了。

据悉，“安溪铁观音”于2000年4月获准注册并正式组织实施，2003年12月被认定为泉州市知名商标，2004年6月被认定为福建省著名商标。

在获得中国驰名商标的同时，安溪还将“安溪铁观音”商标的国外延伸注册列入全县茶产业发展的重要工作，摆上议事日程。安溪县茶业总公司作为该商标的注册人和管理者，积极联系相关商标事务所，就商标延伸注册的途径、范围、办理流程和国际保护等方面内容进行探讨研究，并收集国外注册的相关资料。

如今“安溪铁观音”已经申报了国外延伸注册。目前，相关申报已经完成在日本、俄罗斯、美国、韩国、新加坡、泰国、马来西亚等地的可注册查询工作，进入“马德里协定”国际注册的既定程序。

10年来，安溪茶业的管理者在区域品牌的塑造上不遗余力。从2005年6月开始，安溪还采取“走出去”的办法，启动“铁观音神州行”，到汕头访茶商，到广东论茶道，到深圳品香茗，到长沙造声势，到北京谢知音，到济南结新朋，到西安传雅韵，到成都会茶人，到武汉传茶情，到上海结茶缘，到兰州走丝路，到香港话国饮……在神州大地上历时3年多，长途跋涉15000多里路，走过新时代的漫漫茶叶长征之旅，宣传了安溪铁观音。今年，铁观音产业更是利用世博会在中国召开的机会，远赴上海举行“世博名茶安溪铁观音·让城市生活更美好”大型茶事活动，将“安溪铁观音”介绍给全世界。

辛勤耕耘，硕果累累。2009年，安溪县被评为全国重点产茶县首位，安溪铁观音获得改革开放30周年福建最具影响力最具贡献力品牌、位列中国世博十大名茶首位、中国2009消费者最喜爱的绿色商标。

茶叶质量可追溯 开张300多家专卖店

与此同时，一个实力不凡的铁观音茶企群体在新世纪迅速崛起。近日，中国茶叶流通协会发布“2010年中国茶叶行业百强企业”榜单，全国第一产茶大县安溪有八马、魏氏、日春、大自然、富源、志宏、三和、桃源等8家茶企上榜，入围数居全国前列，这其中还不包括安溪铁观音集团、厦门华祥苑茶业这些已在去年位列“百强”而今年没有申报参与“百强”评选的企业。

铁观音茶企的崛起，首先得益于经营模式的成功。进入新世纪以来，铁观音茶企纷纷加强终端建设，或加盟，或直营，在全国各地布点，建设茶叶专卖店。据了解，现在已有多家茶企的连锁店超过了300家。

其次，铁观音茶企在营销手法上不断翻新，也促进了自身实力的提升。闽派鞋服品牌创造了一个区域经济飞速崛起的奇迹，而其崛起采用的秘密武器被归结为借力体育赛事、举办订货会等运作模式。如今，这两种模式开始为各铁观音茶企竞相效仿。在借力体育赛事方面，理想茶行和安溪铁观音集团在2009年都表现突出，华祥苑则成为第一个在茶界推行品鉴订货会的茶企。在文化营销的手法上，铁观音茶企最早是采取茶艺表演的方式，最近则是不断丰富表演方式，亮出秘藏功夫，展示制茶工序全过程，并进而推出了文化营销的第三部曲——建设茶馆文艺体系，“推销”一种组合性、整体性的茶馆生活方式。除此之外，铁观音茶企在打造企业品牌时还借鉴鞋服行业模式，不惜重金引入行销高手，启用形象大使。2009年，八马斥资500万元，请来国内知名营销专家，担纲品牌策划和管理大任。2010年，安溪铁观音集团聘请张铁林、张燕为其助阵，八马则签约了许晴。

为了保证产品的质量，铁观音茶企则积极借鉴法国葡萄酒庄园生产经营模式的高潮，导入质量可追溯制度，探索建立“生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、责任可追究、产品可召回”的茶叶质量可追溯体系。

引入欧洲庄园模式 输出铁观音茶文化

随着整个产业的不断壮大，铁观音产业开始迈开国际化脚步，谋求国际市场——把终端连锁店开到香港地区，欲借此桥头堡撬动铁观音的国际市场；联合中国茶叶流通协会，发布首个中国茶叶价格指数——“安溪铁观音价格指数”；得到众多零售巨头集体青睐，有望迎来大买家时代；另外，在普洱茶领域率先与资本市场形成对接，进而诞生“中国茶业第一股”的大背景下，铁观音茶企也加快了资本运作的步伐；最令人欣喜的是，欧洲首家铁观音专卖店将在明年6月之前落户意大利。

通过借鉴欧洲葡萄酒庄园打造茶庄园模式、效仿葡萄酒全球营销经验进入欧洲市场，安溪铁观音与欧洲的关系正在变得越来越亲近。日前，安溪铁观音同业公会正式对外公布，安溪铁观音茶企正在筹划抱团开拓欧洲市场，目前已正式启动安溪铁观音赴欧洲开设营销中心计划，将在欧洲开设以“安溪铁观音”这一集体品牌命名的茶叶专卖店。