安溪铁观音的新视野

    观点碰撞

　　上月，安溪县政府组织“远征军”，进入长江流域沿线的成都、武汉和上海三地高调宣传。同时，云南的普洱茶也驾着声势浩大的马帮来到泉州的安海宣传。

　　安溪铁观音吹响向全国进攻的号角的同时，云南普洱茶却在安溪铁观音的大本营“大做文章”，这是巧合，还是策略？

　　两个目前国内最火的茶叶品牌展开了新一轮的竞争。 
 
    在此背景下，为进一步探讨安溪铁观音的品牌之路以及解决泉州茶商在发展中遇到的困惑，12月1日上午，东南早报与安溪县委宣传部共同主办了“安溪铁观音品牌保护与茶文化传播”座谈会。

　　早报记者林可／文潘登／图

　　对外宣传，要打特色牌

　　“能以一叶之轻，牵众生之口者，唯茶是也”。

　　安溪县委宣传部李海水认为，此次安溪铁观音神州中部行与以往不同之处在于，一路撒播“安溪铁观音和谐健康新生活”的理念。

　　李海水说，安溪铁观音无论从种植、加工，或者是品饮、赏艺，都传承着中华“和”文化的精髓，体现的是人与人、人与自然、人与社会的和谐。安溪铁观音今后将打和谐牌、健康牌，喝安溪铁观音是极好的生活享受、文明的生活时尚，安溪铁观音应该成为新生活的自觉选择。

　　“现在的茶都在打健康牌，我认为我们安溪出招应更具特色，和谐牌倒是个不错的提法。”与会的一茶商说。

　　对此，华侨大学工商管理学院副院长曾路教授则认为，品铁观音是种精神上愉悦的享受，品铁观音是个很雅的生活方式，也是区别于其他茶叶的一个重要特征。在宣传上，安溪铁观音不如直接打“雅”牌，用安溪铁观音的茶文化影响特定人群的饮茶方式和生活方式。不必提那些抽象的东西，都打健康牌反而没有了特色。

　　QS认证，一定要跨过

　　“茶叶的QS认证，门槛太高了。要通过认证，首要条件是要有大面积的厂房，这个条件太困难了。大茶企当然没问题了，但在安溪却有成百上千的小茶商，又怎么能够跨过QS这道门槛，走上市场呢？”茶商代表陈福锦先生对QS认证谈了自己的看法。

　　“QS认证是食品安全市场准入制度。茶叶是第三批执行的。该制度从2005年1月1日启动，过渡期已有两年，只是先前大多数中小茶商都没引起重视。”安溪县技术监督局副局长刘坤城解释说，茶叶QS认证门槛的确有些高。目前，安溪有60多家铁观音生产企业通过了QS认证，泉州全市有100多家通过了认证。QS认证的程序是比较繁琐，但今后，没有通过QS认证的茶叶是会被禁止销售的。因此，茶叶QS认证还是必需的。

　　对于中小茶商的困惑，刘坤城支招，可以通过租赁厂房的形式解决此难题。另外，茶商还可以购买已通过认证的茶农生产的茶叶再进行深加工，这样就自然绕过这道门槛了。

　　商标保护，任重而道远

　　“我们现在正在申请驰名商标，要不然，有了八马就会冒出九马或者十马，对于假冒商标我们是最头痛的。”福建安溪八马茶叶有限公司总经理王文礼说。

　　安溪县工商局副局长柯进国认为，安溪铁观音获得第一个涉茶原产地驰名商标后，打假力度依然任重道远。建立打假维权机制，今后安溪工商部门除了依靠12315网络打假，及时受理各类假冒铁观音案件外，还将与县外工商部门联系，构筑一道安溪铁观音商标保护网。

　　据柯进国介绍，实施商标品牌战略后，通过扶持龙头茶企，随着地理标志的推广，铁观音市场竞争力得到进一步拓展。近年来，茶企的商标保护意识也正逐步得到提升。

　　开旗舰店，宣传好载体

　　“以前茶商都是靠单打独斗，形不成规模经营，这样发展，路只能越走越窄。”一茶商建议，政府应引导并扶持龙头茶企。

　　王文礼认为，现在云南集全省之力宣传普洱茶，宣传铁观音光靠安溪县政府是不够的，希望泉州市政府和福建省政府可以共同发力经营好“安溪铁观音”这个知名品牌。

　　“不过，光靠政府来宣传铁观音品牌是远远不够的，茶文化的推广最终还是要茶企来实施。”曾路说。

　　“对，我们现在在漳州和厦门都开了旗舰店，反响就很好。”王文礼说。

　　“旗舰店就是个很好的载体，可以在店内搞个茶室模型，摆上茶具。让市民在自家有效仿的榜样。”曾路说。

　　面对竞争，要找准定位

　　座谈会上，提得最多的还是铁观音与普洱之间的竞争。

　　“我经营铁观音十多年了。我个人认为云南马帮没有进泉州城是件好事。普洱茶完全是炒出来的，根本就不能和铁观音相提并论。”茶商高先生认为。

　　“对于普洱茶的进入，我们是欢迎竞争的，只有更多的竞争对手，才能共同发展。”安溪县茶叶总公司苏少民副总经理认为，在提出“和谐健康新生活”的理念后，安溪铁观音完全可以和所有竞争对手和谐发展。就像麦当劳与肯德基一样，在竞争中日愈强大。

　　“茶叶是地域性很强的商品，铁观音不可能一统江湖，普洱茶也不会走向灭亡。”曾路认为，铁观音应该找准自己的定位。

　　“与其他茶叶品牌相比，铁观音讲究精致，讲究品位，饮茶过程就是一种享受的过程。因此，就全国市场而言，它有它自己独特的消费群体。”曾路认为，普洱茶宣传降压降血脂，它也有它的消费群体，铁观音在保持现有消费群体的同时，应着力培育潜在的消费群体，可以通过产品改进，走高端和低端相结合的路线，既让精英阶层接受，又可以让普通大众消费得起。

　　对于安溪铁观音要不要在央视投放广告，曾路认为，安溪铁观音的知名度足够了，现在关键的是应该在美誉度和忠诚度上下功夫。

　　茶叶包装，确是个两难

　　“不少市民，包括台湾茶商对安溪铁观音的精包装有看法，认为是破坏了环境。这与现在要打的健康和谐牌有相悖之处，应该引起重视。”一读者代表提出这样的建议。

　　对此，八马的王文礼总经理认为，这需要一个过程，当市场消费日趋理性时，这个问题才有可能解决。当然，目前如果能从小包装袋上做些环保方面的工作，还是有望减轻对环境的破坏。

　　闽南茶道的尤文辉总经理也说，这是个两难，小包装袋的出现是一次革命性的突破，解决了茶叶保鲜的一大问题，对安溪铁观音的市场推进发挥了大作用。而另一方面，小包装袋不仅费时费材，也不利环境保护，而且包装的过程可能造成茶叶的二次污染。

　　读者建议

　　13860164×××：上世纪90年代中国电影与市场结合、与票房挂钩，才成就商业电影；快餐与文化结合，成就麦当劳和肯德基；铁观音必须与中国文化和全球市场结合，站在全球经济大市场的高度，针对市场需求与潜在需求设计，研发出更多贴近消费者的新产品，这样铁观音才能在茶叶行业里出于蓝而更胜于蓝！

　　1390508××××：我是商标设计师，一些茶店不能光卖茶叶，还要卖文化。感觉泉州一些茶店起名太过随意，同质化严重，缺少文化内涵。而云南普洱茶的“茶马古道”就很有味道。

　　1390699××××：铁观音的营销应该有自己的特色，要让人印象深刻，更要和普洱茶等其他茶叶品种区分开来，比如可以将其写入教材，广为传播，也可以制作茶歌，在茶店里反复播放。（林可整理）

　　记者观察

　　早报记者林可

　　◎关键词：航母

　　航母在海战中的统治力是毋庸置疑的。

　　在市场发展的初级阶段，许多茶商靠单打独斗闯出了一番天地。如今，在外来茶的冲击下，在消费水平升级的同时，越来越多的茶商发现他们需要引路人，需要航母级茶企引导市场升级，拓展消费市场的新格局。

　　对比此次“安溪铁观音神州中部行”成都、武汉和上海三地市场，在上海的安溪茶商实力明显优过其余两地，他们不仅资金雄厚，而且经营意识和营销策略也十分前卫。上海安溪茶商们有的已经在上海设厂对茶叶进行深加工，将茶企进一步做大做强。

　　长期以来，安溪茶叶以一家一户分散生产、家庭小作坊加工为主，这种生产模式导致茶叶难以规模生产，品质也难以稳定。

　　茶农单打独斗，茶商亦然，如此怎能适应日益激烈的市场变化？据安溪县委调研员、县茶叶管委会主任陈水潮介绍，目前安溪茶农组织化程度依然较低，生产、加工、销售仍以分散性为主，个体为主，不利于生产的统一管理，也不利于新科技的大面积推广。

　　陈水潮认为，要破解此难题，就必须创新茶叶组织管理模式，引导茶农加强合作，茶商加强联系，让多元化、一体化的茶企尽快“升级”成巨无霸式的茶企航母，推动茶产业向生产规模化、加工标准化、经营品牌化和服务市场化方向发展。

　　◎关键词：包装

　　随便走进泉州市区的一家茶店，都可以看到包装各异的“观音王”。产品包装标识混乱，这在一定程度上影响了铁观音的对外推广。

　　“目前，铁观音以7克装的小袋茶受消费者的偏爱。使用这种包装袋的好处是可以真空储存茶叶，茶叶不易变质，保存时间较长。一般，使用这种包装的都是上档次的茶叶。”安溪茶商陈先生说。

　　随着铁观音知名度的提升，商家对茶叶的包装也越来越讲究，特别是这几年来流行使用真空镀膜技术的新型塑料包装材料，更是让茶叶包装走到了极致。由于这种材料是采用不可降解的塑料薄膜，对环境的污染则不容忽视。

　　除了解决现实中包装的污染问题外，把赋有文化内涵的铁观音用现代的商业手段进行重新包装也迫在眉睫。在上海的安溪茶商王锦川认为，安溪铁观音是传统的精品，有着深厚的文化底蕴，要让它在中国更火起来，必须从观念和思维上创新，把乌龙茶的传统文化与现代时尚相结合，用流行元素来对其包装。

　　茶叶本身的包装是形象问题，茶文化的包装则涉及更高的层次。而茶文化是推动茶产业持续发展的动力之源。与云南普洱的马帮行相比，安溪铁观音的推广形式更多、更丰富，而迫在眉睫的是要深度挖掘其内涵，用创新思维来包装安溪铁观音。