茶行老字号，你的企业市场了吗
作者: 来自: 时间:2004-08-15
传统老字号绵延百年，留下的不仅仅一个品牌，更可以说是社会发展的一个缩影，代表着时代的人文精神，就说古典的服务项目——包茶叶包，无疑把古老企业文化体现得淋漓尽致。毕竟这些老祖宗传下来的东西有着丰富的文化内涵，让人们难以忘却。
七成老字号忧心忡忡
据商务部统计，我国现有１６００多家老字号，其中７０％处于自生自灭状态，经营十分困难，２０％能够维持，只有１０％蓬勃发展。
在广州，创建于１００多年前，由康有为亲笔题写匾名的茶楼陶陶居的名茶名点曾誉满省港，当年鲁迅、巴金都是它的座上客，而今，陶陶居的首层茶楼几乎变成了服装的摆卖场。
相比之下，京、津、沪、西安、南京、杭州等历史文化名城老字号分布多，京城更是密集如云，同仁堂、全聚德、东来顺、内联升、盛锡福、吴裕泰、张一元、元长厚、启元等不计胜数，仅以食品老字号为例，原先百年以上历史的有近百家，现在仅剩２０来家。这些在中国人心目中响当当的牌子，如今在新世纪正面临巨大的生存挑战，真可谓忧心忡忡。
老字号与新市场
亮出自己的牌子，抓住自己的特色，招揽顾客，抢占市场，得市场者得天下，有市场方能递延文化资源，而不能为文化而文化，失去市场这一根本点。
新市场、新形势，市场不断在变化，不同的老字号遇到的新市场问题又各有不同。
首先，消费者市场需求的变化。老字号的商品和服务之所以能使老字号久负盛名，是因为它们适应了消费者的需求，受到消费者的欢迎和赞赏。
其次，企业市场生存环境的变化。老字号在市场经济转变中，不仅遇到了与我们经济条件不同的生存环境，而且也遇到了与早先它们创立、发展和成名时不同的市场生存环境。纳兰庆醇先生谈到了茶行老字号企业发展存在的阻力，讲到了“计划经济阴影的笼罩下改制困难”，困难虽大，唯靠市场与制度创新。笔者以为，体制难点也是机制起点，今年７月３０日《人民日报》载文：产权改革和制度创新是老字号必须迈出的一步，现已品尝到改制成功的北京张一元茶叶有限公司董事长王秀兰，在１９９９年年底就深切地感受到了改制的“惊险一跳”，“在北京的老字号中，我们的改制是最彻底的、股本３０００万，国有（企业）参股２０％，１０％为社会法人股，其他７０％为职工股。”改制的好处不言而喻，拿王季兰的话来说，就是“体制决定机制”。那种似乎还沉浸在短缺的计划经济中的“皇帝的女儿不愁嫁”的想法已经不能适应于市场了。市场竞争激烈，国外投资或合资的冲击，市场份额上会感到这种竞争的强大压力。拿茶饮料来说，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、健力宝等国内外巨头在今年内都开始了非碳酸饮料市场的整合，加速扩张中国非碳酸饮料市场，茶饮料以每年２０％的速度增长，谁不想逐鹿市场？“旭日升”的生存环境丧失，就不仅仅是研究它文化丧失而可以研究得了的。
还有市场经营方式的变化。纳兰庆醇先生归结为“品牌意识薄弱，找不到核心竞争力”，值得深思。但除了考虑文化元素外，我认为谈论品牌时，应多加考虑市场细分的定位。比如冰淇凌生产企业在上海有７００多个基地，但是要说起来有哪些品牌，只有“和路雪”一个可以脱颖而出。再如生产台湾乌龙茶的企业不下３００家，也只有“天福”一俏江南，它满足了南方乌龙茶的习惯，而伊利就懂得去满足一批需要含糖量丰富的消费的喜好，考虑到了面对的客户。
中国企业梦百年
先谈企业，再说品牌。专家认为，中华老字号生存艰难还有其深层原因，那就是其中一些老字号仅仅是“店”，而不是“企业”，造成核心竞争力不稳定。一个店可以多谈文化，一个企业就不可以不讲市场。
品牌在于核心竞争力，这是企业在竞争当中随着市场变化、科技进步、保持不可替代的一种能力，而这种能力可以在市场上使产品具有竞争力，但不是文化独系。品牌是一种价值优势，不仅包括文化附加值，还包含市场竞争优势。连锁、专卖业态等多元化经营方式迅速挤占着自己的市场，无疑坐等顾客上门的经营方式敌不过新的经营方式的竞争，减弱了市场竞争力，就将被挤出市场，被市场淘汰。一个品牌有生命力的就有它的文化创新，而只包装“文化”的，不一定就有生命力。
老字号如何解决其面临的新市场的种种问题？不同的老字号应有不同的措施，需要因地制宜。
应要处理好变与不变的关系。不涮羊肉就不是“东来顺”了，不制造销售中成药也不再是“同仁堂”，而东来顺不仅特色未丢，还添肥牛、海鲜、清真烤鸭、下午茶等，丢了变了就不成为老字号了，穷则思变，变则通。
也应要处理好传统与现代的关系。老字号肯定有一些特殊的、好的传统，如东来顺的涮羊肉在选择羊肉、切片、配制调料中的传统技术，但也要有新的技术，如研发使用切肉机。另在中药的炮制应用中应用一些新的技术（洋参丸的制造），茅台酒厂的开发低度酒也是酿酒新技术的采用，机械制茶亦是传统手工炒法上的市场化运作，工业化生产，现代化管理。
更应该用足老商誉与增加新商誉。名人效应、政客造访、照相留念，已成为商家的定式，去哪里，哪里亮。而经过资本市场运营，通过老字号上市，将是增加新商誉的办法之一。名牌的含金量用足用强，文章很大，市场更广。
向往“百年”。从２０世纪８０年代中后期到今天，以海尔、联想、海信、长虹为代表的一大批中国企业相继提出了“创办百年”、“办成百年老店”、“办成一个实实在在的长寿公司”等企业理念和口号，他们对国内“短命企业”理性反思过：巨人、爱多、三株、秦池……这些企业昙花一现，企业做得大，跑得快并不一定好。他们对企业市场生存环境的主动适应才茁壮成长，买方市场的确立，企业发展转向质量效益型，企业的生存和长远发展更重要，尤其是茶行业处在生存而非发展的阶段更应当审时度势。
美国曾有两位记者专门调查了全世界的百年老店和同类型的“短命企业”之间的各种差别，结论是：最大的区别在于核心价值观。表现在第一个叫“终极关怀”，即为人们真诚服务，第二个就是核心竞争力。想想乌龟为什么长寿？因为它步子迈得稳健、跑得慢，才不致于栽大跟头。
一个好的企业家，在生产利润的同时，也在生产制度。与国际上的大企业相比，中国企业最脆弱的就是制度。就像一辆汽车，油路不畅可以修通，但发动机和操作系统有问题，再怎么踩油门也无济于事。这么说来，茶行老字号，你的企业市场了吗？
七成老字号忧心忡忡
据商务部统计，我国现有１６００多家老字号，其中７０％处于自生自灭状态，经营十分困难，２０％能够维持，只有１０％蓬勃发展。
在广州，创建于１００多年前，由康有为亲笔题写匾名的茶楼陶陶居的名茶名点曾誉满省港，当年鲁迅、巴金都是它的座上客，而今，陶陶居的首层茶楼几乎变成了服装的摆卖场。
相比之下，京、津、沪、西安、南京、杭州等历史文化名城老字号分布多，京城更是密集如云，同仁堂、全聚德、东来顺、内联升、盛锡福、吴裕泰、张一元、元长厚、启元等不计胜数，仅以食品老字号为例，原先百年以上历史的有近百家，现在仅剩２０来家。这些在中国人心目中响当当的牌子，如今在新世纪正面临巨大的生存挑战，真可谓忧心忡忡。
老字号与新市场
亮出自己的牌子，抓住自己的特色，招揽顾客，抢占市场，得市场者得天下，有市场方能递延文化资源，而不能为文化而文化，失去市场这一根本点。
新市场、新形势，市场不断在变化，不同的老字号遇到的新市场问题又各有不同。
首先，消费者市场需求的变化。老字号的商品和服务之所以能使老字号久负盛名，是因为它们适应了消费者的需求，受到消费者的欢迎和赞赏。
其次，企业市场生存环境的变化。老字号在市场经济转变中，不仅遇到了与我们经济条件不同的生存环境，而且也遇到了与早先它们创立、发展和成名时不同的市场生存环境。纳兰庆醇先生谈到了茶行老字号企业发展存在的阻力，讲到了“计划经济阴影的笼罩下改制困难”，困难虽大，唯靠市场与制度创新。笔者以为，体制难点也是机制起点，今年７月３０日《人民日报》载文：产权改革和制度创新是老字号必须迈出的一步，现已品尝到改制成功的北京张一元茶叶有限公司董事长王秀兰，在１９９９年年底就深切地感受到了改制的“惊险一跳”，“在北京的老字号中，我们的改制是最彻底的、股本３０００万，国有（企业）参股２０％，１０％为社会法人股，其他７０％为职工股。”改制的好处不言而喻，拿王季兰的话来说，就是“体制决定机制”。那种似乎还沉浸在短缺的计划经济中的“皇帝的女儿不愁嫁”的想法已经不能适应于市场了。市场竞争激烈，国外投资或合资的冲击，市场份额上会感到这种竞争的强大压力。拿茶饮料来说，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、健力宝等国内外巨头在今年内都开始了非碳酸饮料市场的整合，加速扩张中国非碳酸饮料市场，茶饮料以每年２０％的速度增长，谁不想逐鹿市场？“旭日升”的生存环境丧失，就不仅仅是研究它文化丧失而可以研究得了的。
还有市场经营方式的变化。纳兰庆醇先生归结为“品牌意识薄弱，找不到核心竞争力”，值得深思。但除了考虑文化元素外，我认为谈论品牌时，应多加考虑市场细分的定位。比如冰淇凌生产企业在上海有７００多个基地，但是要说起来有哪些品牌，只有“和路雪”一个可以脱颖而出。再如生产台湾乌龙茶的企业不下３００家，也只有“天福”一俏江南，它满足了南方乌龙茶的习惯，而伊利就懂得去满足一批需要含糖量丰富的消费的喜好，考虑到了面对的客户。
中国企业梦百年
先谈企业，再说品牌。专家认为，中华老字号生存艰难还有其深层原因，那就是其中一些老字号仅仅是“店”，而不是“企业”，造成核心竞争力不稳定。一个店可以多谈文化，一个企业就不可以不讲市场。
品牌在于核心竞争力，这是企业在竞争当中随着市场变化、科技进步、保持不可替代的一种能力，而这种能力可以在市场上使产品具有竞争力，但不是文化独系。品牌是一种价值优势，不仅包括文化附加值，还包含市场竞争优势。连锁、专卖业态等多元化经营方式迅速挤占着自己的市场，无疑坐等顾客上门的经营方式敌不过新的经营方式的竞争，减弱了市场竞争力，就将被挤出市场，被市场淘汰。一个品牌有生命力的就有它的文化创新，而只包装“文化”的，不一定就有生命力。
老字号如何解决其面临的新市场的种种问题？不同的老字号应有不同的措施，需要因地制宜。
应要处理好变与不变的关系。不涮羊肉就不是“东来顺”了，不制造销售中成药也不再是“同仁堂”，而东来顺不仅特色未丢，还添肥牛、海鲜、清真烤鸭、下午茶等，丢了变了就不成为老字号了，穷则思变，变则通。
也应要处理好传统与现代的关系。老字号肯定有一些特殊的、好的传统，如东来顺的涮羊肉在选择羊肉、切片、配制调料中的传统技术，但也要有新的技术，如研发使用切肉机。另在中药的炮制应用中应用一些新的技术（洋参丸的制造），茅台酒厂的开发低度酒也是酿酒新技术的采用，机械制茶亦是传统手工炒法上的市场化运作，工业化生产，现代化管理。
更应该用足老商誉与增加新商誉。名人效应、政客造访、照相留念，已成为商家的定式，去哪里，哪里亮。而经过资本市场运营，通过老字号上市，将是增加新商誉的办法之一。名牌的含金量用足用强，文章很大，市场更广。
向往“百年”。从２０世纪８０年代中后期到今天，以海尔、联想、海信、长虹为代表的一大批中国企业相继提出了“创办百年”、“办成百年老店”、“办成一个实实在在的长寿公司”等企业理念和口号，他们对国内“短命企业”理性反思过：巨人、爱多、三株、秦池……这些企业昙花一现，企业做得大，跑得快并不一定好。他们对企业市场生存环境的主动适应才茁壮成长，买方市场的确立，企业发展转向质量效益型，企业的生存和长远发展更重要，尤其是茶行业处在生存而非发展的阶段更应当审时度势。
美国曾有两位记者专门调查了全世界的百年老店和同类型的“短命企业”之间的各种差别，结论是：最大的区别在于核心价值观。表现在第一个叫“终极关怀”，即为人们真诚服务，第二个就是核心竞争力。想想乌龟为什么长寿？因为它步子迈得稳健、跑得慢，才不致于栽大跟头。
一个好的企业家，在生产利润的同时，也在生产制度。与国际上的大企业相比，中国企业最脆弱的就是制度。就像一辆汽车，油路不畅可以修通，但发动机和操作系统有问题，再怎么踩油门也无济于事。这么说来，茶行老字号，你的企业市场了吗？
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