品牌营销 湘茶而今从头越

    今年的农博会主会场——红星农博中心，已拥有一个四通八达的完整路网。图为改扩后的韶山南路宽敞、漂亮。余志雄 摄

    记者从今年参展的湖南涉农龙头企业中，又看到了怡清源、湖南茶叶总公司等湘茶领军企业的身影。这些以品牌营销和全新经营理念带动湘茶振兴的企业，不仅是农博会成长发展的见证人，也以自身的历程昭示了湖南茶业和湖南农业产业化的振兴之路。

    千年风雨湘茶路

    穿越时光隧道，湘茶的生产可以追溯到汉代甚至更为久远的年代。南朝时，“武陵七县通出茶”；到了唐代，湖南种茶开始兴盛，并孕育出深厚的茶文化。据湖南师大教授蔡镇楚介绍，野生湘茶的历史，可以追溯到远古时代的神农氏，有陆羽《茶经》“茶之为饮，发于神农氏”为证。神农尝百草而以荼解毒的神话传说，就发生在湖湘大地。而中国茶道的四字真诀“茶禅一味”，也被茶学界确认出自于湖南石门夹山寺。

    解放后，湖南茶叶迎来了最辉煌的时期，从1952年到1991年的40年中，湖南茶园面积一直位居全国第一，茶叶产量全国第二。然而，进入上世纪90年代，湖南茶叶连年滑坡，种植面积、年产量、年产值从以前第一、二、三位直线下滑，目前仅能勉强维持在全国第五、六、七位左右。年产值仅7亿元的现状，折射出湖南茶产业历经辉煌后的深深失落。

    “现在浙江省的茶叶年产值达到了29个亿，福建省有18个亿，连历史上一直落后的湖北省，也跑到了湖南前面。”兼任中国茶业学会副理事长、湖南茶叶学会理事长的湖南农业大学茶学系博导施兆鹏教授，对湘茶的发展备感忧虑。2003年底浙江茶园面积为214.23万亩，茶叶总产量为13.27万吨，为湖南省的2倍多。

    领军品牌的缺位

    从高峰跌入低谷，强烈失落感如同一个巨大的问号，拷问着湖南茶人：“为什么会这样？”

    茶园布局不合理，适宜产茶的湘西、湘南和湘东山丘茶园少且分散；重心摆在红碎茶上，走了将近十年的弯路；名优茶少，品质差，价格上不去，每公斤茶叶全国均价为14.04元，江苏更是高达41.4元，而湖南只有7.88元……

    看似成立的理由，却始终掩饰不住这样一个尴尬：江苏有碧螺春、浙江有西湖龙井、福建有铁观音……湖南呢？

    古丈毛尖、东山秀峰……湖南茶的品牌在全国市场曾经是独一无二的。君山银针曾入选全国十大名茶，猴王牌茉莉花茶曾全国销量第一，但品牌资源没有被很好地利用。同时，对同一品牌资源的分散使用，也是造成品牌没落的原因之一。各立山头，不但没有形成合力，反而产生了内耗。沩山毛尖作为我省的十大名茶之一，有8家企业在生产，小富即安的小农经济思想，导致沩山毛尖的总产值也不足1000万元。

    正是这种种原因，使昔日的金字招牌成昨日黄花。而领军品牌的缺位，是湖湘茶业很长一段时间在低谷徘徊最重要的原因。

    茶业湘军突围

    伏之久者飞必崛，近年来，湖南省怡清源茶业有限公司的异军突起，犹如一条鲶鱼，激活了湖湘茶业，茶业湘军开始了突围的漫漫征途。

    怡清源茶业成立仅8年，在全国设立的销售网点竟达1000多个。今年，怡清源又在北京开设了北京怡清源茶行。“源于真、信于诚、精于细、卓于恒。”怡清源以深入细致的质量管理精心呵护企业的发展。2003年，怡清源导入ISO9001国际质量管理体系，并顺利通过认证，公司由此成为省内少有的通过ISO9001体系认证的茶企，也是全国惟一一家茶水服务通过ISO9001认证的企业。开拓创新产业化、产品名优现代化、营销网络国际化、人性管理现代化，成为怡清源发展的战略方向。

    有了质量的强力保证，怡清源的核心产品野针王迅速走红。“形似银针、香斗龙井、味比碧螺”，怡清源野针王以此三绝被誉为“绿茶之尊”，先后荣获中国·湖南第四届和第五届（国际）农博会金奖、上海国际茶文化节及精品名优茶博览会金奖以及“2004中国湖南·星沙（首届）茶文化节”金奖。这种强烈上升的势头使其隐隐具有了冠盖群雄的领袖气质。湖南省技术监督局局长孔令志参观怡清源后欣然提笔，写下了“怡清源，湖湘茶业之光”9个字。有人戏称这是质监局长开出的“特别通行证”，怡清源董事长简伯华却认为这更是对将来的一种期待。

    简伯华认为，名优绿茶才是茶业湘军突出重围的关键：“名茶的品牌效应和附加值是普通茶叶品种所无法比拟的。湖南是绿茶主产区，名优绿茶更是实现湖南茶业复兴的希望所在。”如今，怡清源以名优绿茶为突破口，迅速而又稳健地向外扩张。

    “有了怡清源，湖南茶叶市场又重现了往昔的热闹。”一位业内人士感慨道。湖南茶叶国营企业的老大——湖南省茶叶总公司，这家享有直接对外贸易经营权的外向型企业，迅速调整经营思路，重整旗鼓。

    “湖南省茶叶销售50%以上靠出口。”湖南省茶叶总公司总经理周重旺说，“湖南省的茶叶出口能否达到国际标准，不仅是湖南茶叶参与国际竞争的必由之路，也是能否进入国际市场的必备条件。”基于这种认识，湖南省茶叶总公司加大了国际有机茶认证力度，该公司所属的12个有机茶基地全部通过了欧盟I-MO、美国NOP、日本JONA等国际有机茶认证机构的有机茶基地认证。去年，该公司茶叶出口1.2万吨，创汇1150万美元，占到全国出口到欧盟茶叶总量的1/3强。年出口有机茶1000吨，创汇400万美元，使湖南成为仅次于浙江的有机茶出口大省。

    怡清源与省茶叶公司，这两家企业如今已成为茶业湘军的两面旗帜。面对“国际市场国内化”、“国内市场国际化”的趋势，他们的良性互动必将营造一个良好的市场氛围，带动茶业湘军形成合力，重铸辉煌。