印度“茶谷”探索硅谷式的科技创新
印度大吉岭盛产茶叶,但制茶和营销却很落后。初创企业Teabox用科技手段,为印度名茶打开海外市场。他们借助风投,采用网上销售、数据分析等模式,创造出巨大商机。
这里的茶叶种植园位于喜马拉雅山麓云雾笼罩的山谷里,从这样的地方找到科技创新的影子恐怕并不容易。很多殖民地时期就已经采用的茶叶种植及加工方法依然沿用至今,比如人工采摘茶叶和手写的账目。
但是随着全球愈来愈多的消费者成了品鉴高档茶叶的行家,一位创业者正在尝试对茶叶产业开展一番硅谷式的改造。
印度仅次于中国,是全球第二大茶叶种植国。虽然印度出产特有品种的优质茶叶,可与法国的葡萄酒和苏格兰的威士忌相媲美,但是当地的制茶产业已经过时了。
曾在新加坡受过教育的金融分析师考沙尔·杜伽尔(Kaushal Dugar),在硅谷最大的风险投资企业之一,阿克塞尔合伙公司(Accel Partners)的支持下,正在通过在线销售茶叶的初创企业Teabox逐步让制茶产业现代化。
大部分印度出产的茶叶都由国内市场消费,在12亿公斤(约合26亿磅)的总产量里,印度消费者购买了约10亿公斤。其中,大众市场由印度塔塔集团(Tata)和跨国企业联合利华(Unilever)这样的品牌控制,而余下的2亿公斤所面向的市场则亟需变革。
制茶产业顾问阿伦·库马尔·戈穆登(Arun Kumar Gomden)说,“我们种植的茶叶在全球名列前茅,但加工手段落后,也谈不上有什么营销,”戈穆登已有35年管理茶园的经验。与其他成功的电子商务网站一样,科技是Teabox网络运营的核心。该公司利用算法,根据价格、以往销量,以及内部对茶叶品种的评级等因素,来预测消费者的需求。消费者可以在网上查看茶叶的采摘日期、季节和产地等信息。
Teabox借鉴葡萄酒行业的成功经验,邀请品酒师为网站编写引人入胜的产品介绍。那些辞藻华丽但晦涩难懂的描述不见了,例如“鲜明的高海拔种植特征”、“有一丝出人意料的麦芽口感”。取而代之的是一些读者比较容易明白的措辞,例如“含有一丝木头清香的淡茶”,还附有详细的冲泡说明。
创立于2012年中期的Teabox,还效仿销售葡萄酒、剃须刀片、化妆品和有机产品的网站的成功做法,推出了一套提供个性化选择的订购模式。
这些举措的目的是从俄罗斯、美国等国家,吸引新一代的顾客。对新近流行的小众饮食趋之若鹜的消费者们,现在开始在高档沙龙或茶吧里喝茶,因此印度茶有望打入全球商机巨大的潜在市场,其规模估计高达900亿美元(约合5500亿元人民币)。
阿克塞尔印度公司的合伙人普拉申特·普拉卡什(Prashanth Prakash)说,“茶这种产品对时间很敏感,但业内的供应链相当低效,而且涉及过多中间环节。”这家公司连同新加坡的Horizon Ventures为Teabox提供了100万美元的前期资助。他说,“从价格和质量两方面而言,颠覆这个行业的时机都已经成熟。”
风险投资的支持,帮助Teabox改变了经营模式。正是阿克塞尔建议采用葡萄酒行业的“产品发掘”手段。“产品发掘”是指帮助顾客在网站上查看和选择产品的过程。
杜伽尔表示,“通过使用葡萄酒行业的手法,我们想让茶在顾客眼中不再陌生,以更容易领会的方式推介茶,并且给出冲泡指示,这样一来顾客就能探究茶的品种、产地和口味。”31岁的杜伽尔是Teabox的创始人和首席执行官。这家公司的总部位于印度产茶区域的中心,大吉岭的西里古里(Siliguri)。
杜伽尔家族与茶的渊源已有40年了,这也让他在栽种阿萨姆茶和大吉岭茶的茶园里,品尝到了优质的茶叶。杜伽尔童年时,夏天会在茶园里度过。他回忆起当时情景说,采茶工摘下两片叶子和一朵花蕾,几个小时后就变成了沏好的茶。“我觉得茶园里的工人都是魔法师。”杜伽尔曾在咨询公司毕马威(KPMG)的新加坡分公司工作数年,担任企业财务分析师,后来返回印度开始创业。他和投资人很快就发现,这个大约200年前由英国殖民者组织起来的产业,至今仍然没有任何改变。很多茶园都是由第三或第四代老板经营,他们所用的机器已有至少半个世纪甚至更长的历史。
阿马尔·纳特·杰哈(Amar Nath Jha)说,“传统的制茶工序,例如萎凋、揉捻、干燥都是人手处理,就像很多个世纪以前,这个产业刚刚在这里形成时一样。”杰哈在大吉岭已有162年历史的斯坦塔茶园(Steinthal Tea Estate)担任高级经理,这家茶园也是Teabox的供应商。
由于拍卖和分销茶叶所需时间很长,因此可能需要长达六个月的时间才能到达海外消费者手上。
制茶产业顾问戈穆登表示,“在整个过程中,由于缺乏现代化的设施,茶叶的质量会下降,茶香也会流失。”
为了改变这种情况,Teabox在大吉岭和阿萨姆邦设立了采购中心,距离采摘和加工的茶园只有数小时路程。(其他买家也开始跳过拍卖体系,直接通过生产商采购优质茶叶。)
Teabox从生产中心将新鲜的茶叶采购到手,就会立即储存在能够调节温度和湿度的仓库里。然后在48小时以内,茶叶就会经过检查和真空包装,发往俄罗斯、美国、澳大利亚等主要市场的配送中心。
数据分析也很有帮助。买家登录之后,网站便会依据Teabox供应的53种茶叶的特征,给出个性化的推荐。
生产商很快就能收到顾客的反馈。比如,由于有顾客投诉称,包装容量太大以致茶香流失,Teabox现在只出售100克真空包装的茶叶。
Teabox试图通过以优惠价格出售川宁(Twinings)等知名公司,以及欧洲、亚洲和美洲的高档茶店所出售的茶叶,来吸引消费者。这些产品都在网上出售。(Teabox产品的售价每公斤可高达1099美元)。
例如,一家名为茶宫(Palais des Thés)的法国茶庄以每公斤340美元的价格销售Mission Hill的茶叶,而Teabox的售价是每公斤126美元,价格低近六成。新加坡的高级茶吧TWG以每公斤390美元的价格出售欧凯帝(Okayti)茶园的茶叶,而Teabox则只售180美元,低于其价格的一半。
Teabox在茶叶产业中仍然是个小角色。迄今为止,它已向65个国家的顾客出售了相当于1000万杯的茶。该公司面临很多挑战:传统分销商阻挠他们接触茶园,竞争对手造谣称他们是个不可靠的买家,Teabox需要进行反驳。
拉古拿夫出口公司(Raghunath Exports)向星巴克(Starbucks)以及全球30个国家的零售商和超市供货。该公司现年53岁创始人莫汉·其利马(Mohan Chirimar)说,Teabox正在追求的这个巨大商机,其他企业也可以参与其中。
拉古拿夫出口公司正准备参与网上竞争。其利马23岁的儿子阿迪蒂亚(Aditya)最近刚从康奈尔大学(Cornell University)毕业,并于本月回国参与公司经营。其利马说,“他将会扩展网上业务,这能给我们提供更多机会,加快业务增长。”
Teabox的确有率先进入这一市场的优势,但它现在必须建立自己的品牌。定期融资能帮助Teabox加速进军美国等重要市场,美国的茶叶消耗增长率正在赶超咖啡。这家初创公司明年的业务增长目标是300%到500%,年收入超过100万美元。
杜伽尔说,“利用银行里的现金和投资者的支持,我们希望可以迅速建立一个价值十亿美元的印度茶叶品牌,以前没人尝试做过这些。”(阁道大参考 http://www.gedaodigest.com/ 选自《纽约时报》,作者:SARITHA RAI)