认识“立顿” 思考我国茶产业发展思路

近年来，业界流行一句“中国七万家茶企不敌一家立顿”的说法，这话虽不太确切，但立顿的某些成功经验还是值得思考与借鉴的。现结合作者两次去英国的考察和了解，以及撰写该文前不久受河南省茶文化研究会邀请，结合我国（以河南为例）茶产业发展情况谈一些我国茶产业发展思路，谈一点认识供茶界关心茶业品牌建设的同仁们参考。现分述如下：

一、“立顿”品牌的形成与壮大

大家都知道，英国过去是一个不种茶的国家，但产生了一个世界著名茶叶品牌——“立顿”。现在立顿茶叶公司属世界100强跨国公司———联合利华旗下，其茶叶年销售数量曾经达到全球茶叶贸易量的四分之一。

“立顿”是一个人名，称作汤姆斯·立顿。他1850年出生于苏格兰格拉斯哥的一个贫穷家庭，14岁赴美，做过杂货店伙计，21岁回国办起了自己的杂货店，后来又开了几十、几百家连锁店。有一次，他去盛产红茶的锡兰（现在称斯里兰卡）旅游。当时，锡兰红茶是英国上层人士非常喜爱的饮料，但由于价格太高，只有上流社会才能享用到。立顿当时萌生出一种想法：如果能把这种高质量的红茶引入大众的日常生活，将是一门大生意。于是，他于1890年在英国推出了“立顿红茶”。当时他用了这么一句广告词：“从茶园直接进入茶壶的好茶”。1892年，立顿把他的优质红茶推向全球。1898年，立顿被英国女王授予爵位，获得“世界红茶之王”的美称。1972年，立顿被联合利华收购，此后“立顿”走上了更为扩张之路，成为了真正的世界第一茶叶品牌。

“立顿”成功的诀窍，主要是坚持大批量优良而稳定的质量，也就是说，你在世界任何地方购买到的黄牌“立顿红茶”，其优良的品质几乎都是一样的。我去过立顿在英国曼彻斯特最大的拼配包装厂。在这里，从世界各地采购来的红茶，按既定的质量标准进行十几种小样拼配后，挑选出成本最低而质量符合标准的配方，然后大批量生产，发往世界各地。“立顿红茶”在西方世界几乎是每人早餐的必选饮料，也是英国及很多欧洲国家的“下午茶”。立顿茶的年销售额约为30亿美元，是全球最大的茶叶品牌。“立顿”品牌的经验是值得借鉴的。

二、“立顿”成功经验的剖析

我曾经在很多地方说过，总结立顿成功的经验，主要是：有一个好的品牌；有一个稳定的质量；有一支高素质的研发队伍；有一个讲信誉的营销网络；有一批稳定的消费对象。

第一，“立顿”品牌的成功与辉煌，首先是建筑在以大众消费为基本立足点的基础之上的。“立顿”茶产品，不是奢侈品，不是高档礼品茶。它始终把追求全球多数消费者喜爱作为发展目标，这是“立顿”品牌取得成功的诀窍。

第二，“立顿”的茶叶产品，追求的不是茶叶质量的不断提高，而是确定了产品质量标准以后产品质量的稳定。因此“立顿”可以做到在世界不同地方的袋泡红茶，其色香味基本上是差不多的；不同年份、季节的产品，质量也是稳定的。

第三，“立顿”始终有一支高素质的研发队伍。“立顿”规定每年从销售总额中提取一定比例（大约是销售总额的0.7%）作为产品的研究开发经费，支持新产品开发、新技术的贮备和顾客需求的研究。这是“立顿”之所以能在全球范围内处于领先地位的重要技术支撑。

第四，“立顿”的销售网络几乎布满全球，每年的广告投入也是惊人的。他们认为只有高投入才有高回报，因此使“立顿”品牌的知名度几乎达到了家喻户晓的程度。

第五，“立顿”的茶叶产品在全球已经有一批稳定的消费对象。如欧洲的早餐茶和下午茶、美国的冰茶、中国高端酒店的客房配茶，几乎都是“立顿”茶唱主角。

以上这些“立顿”的成功之处是值得我们借鉴的，尤其是要做成有影响力的国际大品牌，非常有必要对“立顿”的品牌之路进行剖析与研究，有针对性地采取措施，促进我国茶业品牌建设。

对于立顿红茶质量的稳定程度，我曾经收集过世界不少地方的立顿红茶样，并进行审评比较，结果发现，尽管是不同地方来的，但品质差异是很小的。

立顿红茶的稳定质量是如何形成的呢？我把它归纳为四个方面：一是靠摸清大众消费的质量需求，二是靠品质设计，三是靠拼配技术，四是靠科学实用的包装。

具体来说，因为“立顿”明确其产品是大众消费产品，因此首先是要摸清大众消费的质量需求。经过多年的调查与探索，他们明确了质量中上等的红茶是世界红茶销区最受欢迎的茶叶。因为最高档的茶叶，质量虽好但价格昂贵，不适合大众消费。质量中上档，价格又能被大多数人接受，这才是大众消费产品。只有大众消费产品才有数量扩张的可能性。“立顿”正是基于这种大众消费概念，才获得了巨大的发展。

第二是靠品质设计，“立顿”的观点与实践认为，产品的品质是针对大众消费的需求而设计出来的。不是我生产什么茶叶就要你喝什么茶叶，而是你喜欢喝什么样的茶叶，我才根据你喜爱的色、香、味进行拼配，生产出符合大众消费需求的茶叶。

第三是靠拼配技术，“立顿”公司根据产品的定位，每年从世界主要红茶产地印度、斯里兰卡、肯尼亚、印尼、中国等，采购不同等级和规格的红茶，然后进行科学的拼配。比如，设在英国曼彻斯特的拼配包装厂，有大规模的茶叶原料仓库，堆积如山的各种等级规格的茶叶等待取样拼配。拼配过程，以“立顿”黄牌袋泡红茶为例，包括：准备黄牌红碎茶标准样、从仓库提取不同规格红茶样、根据设计进行不同配比制备多个拼配样、感官审评、选出品质最接近黄牌标准样的2～3拼配样、比较价格后最终选出成本最低品质最接近标准样的拼配样，有时要根据货源反复多次进行调整后才能确定。因此拼配设计工程师和审评师的工作量很大，审评室也很大。

一个国际大品牌茶叶产品，只能是一个经过拼配而符合质量标准的产品。中国过去出口的眉茶也是拼配产品，有一定的经验，这些好的拼配技术仍然适用于当今走向国际大品牌茶叶的应用。

第四是靠科学实用的包装，“立顿”红茶采用的主要包装是一杯量过滤纸袋装，这种袋泡茶有双折信封袋，也有金字塔立式三角袋。因为袋泡茶茶汁溶出速度快，最适合西方人一次性冲泡加糖加奶饮用。黄牌立顿外包装是鲜明黄色的纸盒，成本低、色彩明快而有活性，整个内外包装具有时尚感，决不采用类似目前我国不少茶叶企业追求的所谓“高贵”、“华丽”不实用的过度包装。

（程启坤，教授，中国国际茶文化研究会名誉副会长兼学术委员会主任。曾任中国农业科学院茶叶研究所所长、中国茶叶学会理事长、中国农业部茶叶质量监督检验测试中心主任。）