中国茶业市场发展报告（1）-1

　　一、茶叶市场的性质

茶叶市场的性质，可以从内销和外销两方面来描述，也可以从消费弹性和生产弹性来描述。内销属完全竟争市场，出口为垄断竟争市场。茶叶消费弹性小，生产弹性大。
    1、内销市场是完全竞争市场。
    完全竞争市场的特点是：厂家多，产品同质，完全无差别，需求无弹性，价格无法控制；行业进出容易，市场占有率不可能超过5%；市场交易信息完全，交易拍卖，经济效率高，价格、盈利水平低。当前中国茶叶内销市场基本符合这一特点。
　　2、外销市场是垄断竞争市场
　　垄断竞争市场的特点是：厂家较多，产品有一定差别，需求弹性较大；价格受一定程度的控制（特别是收购价），行业进出较容易；价格盈利水平较高，10家企业占50-60%的市场。现在的外销市场基本符合这一特点。
　　3、消费弹性小，供应（生产）弹性大：
　　消费弹性小。茶价变化不大时，销量变化很小；茶价变化很大时，销量变化不大。1983年-1984年，税收由40%下降到25%，平均销价下降5-10%，消费并没有增长。1985年以来，价格大提高，销量不减，仅低档茶消费增加。1988年沈阳市问卷调查，人均年收入在1500元以上、1000-1500元、1000元以下的，其消费价格分别为每公斤40元、20-40元、20元，前两个占的比例为2-2.5%。
　　生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。
　
　　二、茶叶市场的实质

　　作为企业来讲，茶叶市场的实质就是建立自已的客户群，稳定市场即稳定客户；开拓市场即客户攻关，市场设点。评定市场稳定与否，主要用以下两个指标。
　　1、客户更新率：大于30%为不稳定，小于它则较稳定；
　　2、销售额：每年增长则稳，下降则不稳。

　　三、茶叶市场50年

50年来，世界茶叶产量增长5.6倍，面积增长2.5倍，单产增长2.4倍。世界产茶的56个国家中，一半以上人口可以“自给自足”。中国茶叶市场50年来也发生了很大的变化。可以从茶类比例、六个阶段、供求关系、买方市场、三次浪潮、三次冲击、三热、三次革命、五大功能、近10年市场变化等10个方面进行了解。
　　1、50年来，茶类比例变化，见表3-1。

    表3-1  50年来茶类比例变化      （%）

     1950年 1960年 1972年 1980年 1985年 1990年 2002(万吨) 2002（+%）2002（%）
紧压茶41.22 33.79  30.80  30.50  30.80  27.80  5.80　　   -3.3　　　12.16
红茶  10.28  8.48   8.2  　9.3    7.7    9.47  1.5　　　  +7.14 　　 3.14
绿茶  24.99 28.14  31.1 　32.9   26.7   25.4  27.5（名18）+5.77   　57.65
花茶   5.6  26.82  29.9   25.1   31.9   34.8 　10    　 　-4.76　 　20.96
乌龙茶 3.77  2.9    2.1    2.9    2.3    2.9　　          +11.5　　  6.09

    2、改革开放20年以来，茶叶市场经历了6个阶段，见表3-2 

   表3-2       20年来茶叶市场的6个阶段

1979-1982   内外销好，效益颇丰，茶叶大战，价格上涨3-5倍。80、81、82年分别增长35%、27%、26%
1982-1984   调整经济，外贸控制亏损，茶叶积压。
1984-1989   放开市场，降低税收，市场活跃。
1989-1993   治理整顿，外贸承包，茶价大跌。
1993-1995   经济软着陆，出现“卖茶难”和“名优茶热”。
1995以后    结构调整，卖茶困难，红茶下降，绿茶、乌龙茶上升，花茶持平。

说明：  1）　1983年积压27.5万吨，茶价大跌。相当于当时一年的内销量，合理库存应为7.5万吨。
           2）  1984年全国商业主渠道库存花茶可销14个月。高檔花茶1983年以前滞销，1985年以来畅销；中档适销，低
　档滞销。
           3）  1993年边贸假冒伪劣产品多，造成正常贸易大滑坡。茶叶市场有四大走势，一是名茶价格上升；二是低档红茶
　走俏；三是绿茶滞销，由于红改绿，出口欠佳的缘故；四是花茶平衡。
        3、供求关系。
         全国茶园110万公顷，单产仅750公斤/公顷，为世界平均数的61%，说明增产潜力巨大；就全球、全国而言，供过于求将长期存在。 企业只能紧中求活，各显神通，搞好市场细分，突出特色经营，创造自己的小气候。供需规律：当出口占总销量的1/3时，茶叶市场正常；当出口小于总销量的1/3时，国内茶叶积压严重。供求关系见表3－3                 

          表3-3  茶叶供求关系

                     生产量（万吨）   出口量（万吨） 内销（万吨）   供-求         库存
98年全球         285                           125                             138                   +22          +22
2001年              301                           138.9                          162.1
98年全国          62                              21.8                             40                  +0.2          6
2001年              70.17                         24.95                            45　　　     +0.22

        从各茶叶主产省的生产情况来看，通过20年来的调整，发生了较好的变化，基本上适应了市场经济的规律。并将进一步向优质、名牌、高效的方向发展。2002年，全国茶叶主产省的生产情况见表3-4。
        表3-4　　2002年，全国茶叶主产省生产情况

    4、买方市场的五个特点。
        当前的茶叶市场，是买方市场，具有以下五个特点：1）供应充足，品种丰富，消费者可任意选择；2）消费者注重原产地、名牌；3）质量要求严，水分低，易保管，无污染，保健康；4）价格公道，质价相符；5）售后服务好，诚实守信。

         5、茶叶的三次浪潮。
          50年来，茶叶市场经历了三次浪潮。第一次为“生产浪潮”：70年代以前，主要在生产领域，茶园面积和产量大幅度增长；第二次为“流通浪潮”：80年代发生在加工领域，以6.7万家茶厂、茶司的“茶叶大战”为标志；第三次为消费浪潮，以90年代初的茶叶市场疲软，后来茶店、茶楼林立、茶文化促销为象征，饮茶人口增加，人均消费增加，饮名优品牌茶者增加。

          6、茶叶市场经受过三次冲击。
          20年来，中国茶叶市场经受过三次冲击。第一次是80年代“咖啡的冲击”，第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”，第三次是“矿泉水的冲击”。茶叶市场占有率1981年为46.2%，1982年为21.8%。1990年后，上海夏天饮茶人口占37.5%，大于碳酸等其它饮料。尽管经受了三次冲出，最终证明还是茶是最佳天然保健饮料，不愧为“中华国饮”，并被称为“二十一世纪饮料之王”
　　　　　　进入新的世纪，日本很多咖啡店都改成了茶艺馆；美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能，喝茶的人也不断增多。

         7、茶叶市场“三热”。
         1）  降温茶热。80年代，随着改革开放的推进，人民收入水平的提高，国有企业的效益增长，自主权扩大，企业发降温茶的现象十 分普遍，茶叶的消费增多，并出现了可喜的“降温茶热”。到80年代末，后因国企效益下滑，消费观念变化而逐渐降温。
         2）  名优茶热 。1995年为6.9万吨，30亿；1998年月11.6万吨，45亿，占内销70亿的一半以上；2001年达58亿元。名优茶热的出现是两个方面的原因，一是“六四”风暴影响，美国等西方国家对中国茶叶等出口商品的制裁，茶叶出口受到巨大的打击，国内市场
         严重供过于求，必须调整新产品结构，扩大国内销售；二是中国经济的发展，人民生活水平的提高，对名优茶的需求增大。从发展趋势来看，货真价实的名优茶将长期供不应求。
         3）  有机茶热。由于人们保健意识的增强，对生活质量的要求提高，对纯天然，无污染，少施化肥，农残低的茶的要求越来越高，将会迎来一个“有机茶热”。
         8、茶叶市场的“三次革命”。
         1）第一次革命是“销区到产区办场”，茶店自采自销。茶叶作为第三类农副产品放开市场后允许个体经营，这是革“产区茶叶公司”的命。因此，在1989年前还风光无限的产区茶叶公司不断破产倒闭。现在除了省级茶叶公司还在正常经营外，绝大多数地市茶叶公司都不复存在，几乎成了私营企业的天下。
         2）第二次革命是“产区到销区开店”，茶店自产自销。极大地促进了消费，这是革“销区茶叶公司”的命。90年代初，产区成千上万的推销大军涌向全国各地，尤其是浙江、福建人居多，福建的安溪县就有1/3的男人在外从事茶叶推销。茶店多了，茶叶好了，消费者能买到质优价廉的产品，茶叶的消费也随之增加。销区的茶叶公司从此风光不再，纷纷破产倒闭，现在也让位于了私营企业。
         3）第三次革命是“销区经销商自创品牌”。这是竞争的体现，是革“产区茶叶经营企业的命”。这次革命的结果，将最终导致茶叶竞争走向垄断。
         9、茶叶市场的功能。
         2002年，浙江省总结茶叶市场有五大功能：一是加速名优茶发展的助推器；二是普及先进技术，提高名优茶质量的培训班；三是开拓商路，提高品牌知名度的法宝；四是拉长产业链，发展一方经济的龙头；五是茶叶产业发挥作用的重要载体。这是从产区来总结的。从销区茶叶市场的功能来看，主要是引导消费、促进销售、反馈信息、指导生产。
         10、近10年来茶叶市场从衰到兴的变化。
　　1993年，外销绿茶欠佳，主要出口省的浙江、上海、广东、江西茶叶库存分别为7000吨、5000吨、2000吨、2500吨。
　　1994年，全国茶叶产量下降，价格下跌，质量提高，出口萎缩，内销增长，库存下降，加工企业效益下降。茶园面积1500万亩，下降9%；产量52.7万吨，比上年的60万吨减少12%；收购价格452元/百公斤，下降17%。内销35万吨，58亿元，增长6%和8%；出现前所未有“卖茶难”。
　　1994年，种茶赚不到钱，卖茶收不到钱，福建茶叶市场“疲、疲、疲”！当年茶价下降10-15%，4000吨成品茶无销路。著名的安溪乌龙茶，平均销价409.5元/50公斤，下降了39.5元/50公斤。宁德市“明前”茶叶鲜叶，开始采摘才两天就跌到了0.4元/公斤。福安市茶价暴跌，茶农忧心忡忡，茶园失管抛茺。五月初，福云6号茶鲜叶从去年同期的3.2元/公斤下降到0.6元/公斤，福云7号从4元/公斤下降到0.8元/公斤，有上万担明前茶无法销出。茶农每亩收入从1500元下降到300元，税收下降了20%。首批春茶结束前，有60%茶农放弃采茶，社口镇1.5万亩福云6号已被砍掉了3000亩。九都镇3000亩茶园已被砍掉了80%。主要原因，一是销区拖欠茶款2亿元以上，其中宁德地区6000多万元，政和县年产茶叶4万担，产值1600万元，历年被拖欠达3300万元，相当于两年的产值；二是茶叶市场竞争激烈，北方大茶商被制茶早的广西、海南、云南茶吸引，由于资金周转困难，茶区不得不竞相压价；三是税收加重；四是农资调价过高，茶叶生产成本提高了36.2%。
　　1994年，浙江茶叶收购大幅度下降，平均收购价下降20-30%。由于去年茶叶经营企业亏损，资金积压严重，无力再收茶叶。加上水货和多口岸竞争，外销茶价下降了25%。“洋茶”大举进入我国，内销茶叶市场受到严重冲击，促使绿茶销量大减，价格大幅度下降。个别县市已开始砍茶树改种竹林。
　　1994年，安徽省黄山市所属四县三区，年产新茶46万担。以前正常市场情况下，出口茶叶一般占50%。去年底统计，五个精制茶厂累计亏损8000万元，产品积压严重。加上省政府规定，外运茶要“许可证”，外省销路也不畅。因而，精制茶厂无力收茶，每担标准级毛茶赔本150元。
　　因此，1994年，联合国第十一届政府间茶叶小组会议在意大利罗马召开。各国代表密切关注国际市场茶价的持续下跌，一致认为：茶价下跌是供过于求所致；要调整生产结构、提高产品质量、推动多元消费、宣传茶有益健康，从而促进消费，扩大市场。
　　1995年，茶叶是艰难的一年，是继续陷入低谷的一年。国外茶叶消费向高质量发展，国内生产滑坡步履维艰。茶园投产面积1100万亩，下降8.3%；产量50.2万吨，下降5%；收购平均价480元/百公斤；内销38万吨，66亿元，分别增长8.6%和13.8%。而且1996年形势仍不容乐观。生产、茶农收入、出口效益下降，亏损面加大。某些省产量比最高年份下降了50%，面积下降了2/5，出口茶价格比1985年下降了40-60%。从好的方面看，产品结构、资源配置趋向合理；国内促销力度加大；企业的经济增长方式和观念正在转变。
　　1996年，全国茶园投产面积减少(1080万亩，下降1.5%)，产量下降(48.82万吨，下降2.7%)，价格上升(520.8元/百公斤，上升8.5%)，质量稳定，内销增长(39.1万吨，71.94亿元，分别增长3%和9%)，出口下降，库存减少17%，生产企业亏损加重，茶农收入稳中有升。
　　1997年，全国产茶61.34万吨。
　　1998年，全国产茶超过62万吨，其中红茶7万吨、绿茶42万吨（名优茶6万吨）、乌龙茶5.5万吨、紧压茶3万吨、其它茶4.5万吨。全国茶叶内销总值70亿元，出口总值30亿元，共100亿元，是1990年的2.3倍。1998年，茶叶品质下降，平均收购价下跌。华北、西北销量下降，大中城市、华南、华东上升，其它地方持平，总量上升。花茶持平、绿茶乌龙茶上升、红茶紧压茶下降。库存16万吨，略有上升。绿茶出口增加，产销稳定发展。
　　1999年，由于市场开拓的力度不够，市场仍然供过于求。产量上升，内销上升，出口下降。全国产茶68万吨，内销42.4万吨，绿茶、乌龙茶价格上升，红茶、花茶价格下降，库存20万吨，上升25%，库存茶主要是红茶和低档绿茶。当年，国内茶叶销售有三个特点。一是大宗茶：中档花茶，原料价下降0.8-1元/市斤；批发价下降2元/市斤；销售价下降4元/市斤。二是主要消费品种的档次下降一个级；三是绿茶增幅较快，达10%。专家指出，要引导消费，调整茶类结构，生产适销对路的品种。
　　浙江省珠茶出口下跌的原因——是低价竞争惹的祸。以前，全国50万担珠茶出口中，嵊州占20万担，出口厂只有宁波、东阳、绍兴的几家，嵊州市的三界茶厂是龙头老大。近两三年来，价格从2.2万元/吨下降到了1.7万元/吨，全省18家国有和集体茶厂只有三界茶厂一家了。现在，众多私营厂家参与竞争，仅嵊州市就有103家。他们从1996年起，在福建、江西、安徽大规模承包荒山种植茶叶，珠茶产量相当可观，全国珠茶产量达到了160万担，竞争加剧，茶价下跌。
　　在广交会上，茶叶出口，低价竞争激烈。出现了大公司接待客户，小公司或外贸个体户客串宾馆抢单交易的热闹场面。许多人都想改变这种局面，但又觉得无能为力。只要这一行业还存在，还得呆下去，自己退出竞争队伍又不甘心。没有利润就去杀下家工厂，工厂杀茶农，当杀到茶农的成本防线时，茶园则抛荒。受害的最终还是茶农。
　　2000年，茶叶行业，包括相关行业的产值为180亿元。
　　2001年，茶园面积1715万亩，增长1.18%；产量70万吨，增长2.28%；内销46.5万吨，85.7亿元；出口24万吨，绿茶13.76万吨，1.72亿美元，红茶3.2万吨，乌龙茶1.4万吨。有人指出，100多年前，茶的唯一生产国——中国独家垄断世界茶叶市场，没有想到今天中国茶叶的平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成，比肯尼亚低2成。1990年中国茶出口20.4万吨，创汇4.2亿美元；斯里兰出口20.3万吨，创汇3.7亿美元。2001年，中国茶出口24.9万吨，创汇3.9亿美元；斯里兰出口26万吨，创汇7亿美元。中国人自嘲说，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。现在又面临绿色壁垒的冲击。
　　2002年，采摘面积91.5万公顷，产量72万吨，内销47.7万吨，出口25.23万吨。全国茶叶中销售平均单价为12.5元/斤。花茶平均出口价格为10元/斤，效益较好。散茶销售占国内销售的60%。企业经营分散，规模变小，是造成茶叶质量，特别是内质下降的重要因素之一。
　　2002年，茶叶内销有三个方面特点：一是农民收入增长缓慢制约农村消费量的增长和档次的提高；二是城市居民收入的增长，是名优茶、高档花茶消费增加的主要原因；三是茶叶生产能力过剩导致茶叶价格下跌。
　　2002年，眉茶出口价格一跌再跌，低得连生产成本都难保。销日本的蒸青绿茶也遭受外商杀价之苦。产生这种后果的关键是茶叶供过于求。由于大宗茶价格太低，生产者会尽力多产名优绿茶，预计2003年名优茶产量会向18万吨浮动。现在，名优绿茶市场已由数量型转向质量型，早春如能生产出色绿形美，香味优雅的高档名茶，同样处于供不应求的局面；而成茶色暗、香味粗糙的低档茶，会被消费者拒之门外。因此，2003年名优绿茶应采取“早产、优质、推销”之上策，避免出现“量多、质低、等销”的被动局面。
　　通过10年的痛苦调整，中国茶叶正在向良性循环过渡，存在向兴旺进军。不管怎样，中国仍将是世界茶叶的“生产大国”、“出口大国”和“消费大国”。
　　　　　　　　
　　四　茶叶市场茶类结构分析

　　七种市场主销茶类是：边销茶、花茶、红茶、绿茶、乌龙茶、袋泡茶、茶饮料。
　　在传统的六大茶类中，黄茶、白茶将消失。黄茶，香味钝熟，汤色黄暗，饮用人少，或停产、或改制名优绿茶。如安徽的霍山黄芽、浙江的莫干黄芽、湖北的鹿苑茶、四川的蒙顶黄芽、湖南的北港毛尖、君山银针，均已停产或转产名优绿茶。白茶如福建的白毫银针也已停产。
　　绿茶、乌龙茶、普洱茶、名优特种茶将成为世界性的消费茶类。绿茶出口近三年呈大幅度的增加，2000年绿茶与红茶出口量之比为4：1。2002年，出口绿茶17万吨、红茶2万吨、特种茶1万吨、乌龙茶4.69万吨。
　　1、边销茶。
　　边销茶是一种政治性、政策性强的特殊商品，其销售管理由省、自治区人民政府负责。国家的基本政策是“定点生产、归口经营、计划调拔、保障供应”。实行定点生产和定点批发，由供销社为主渠道，近年生产减少，2002年总产量为2.39万吨，比上年减少4.6%。有部分出口。
　　湖南是全国边销茶的主产省之一。收购原料2.5万吨，成品茶2万吨，出口0.4万吨，占全国的一半，占全省茶叶总产量的40%。湖南益阳茶厂的茯砖茶很有名气，如在新疆有“喝酒要喝伊犁特，喝茶要喝益阳特”的顺口溜。湖南边销茶的非定点厂有10多家，由于质量差而价格低。国家规定的调拔价格为普茯4960元/吨，特茯5200元/吨，而实际非调拔价格为普茯2600-3000元/吨，相当于湖南每年损失6000多万元。1996年5月6日，新疆烧毁38吨劣质茶。1999年1-10月，非定点厂的2万多件砖茶被查扣。由于质量较低和低价竞争，大多数定点厂亏本经营。大家认为，边销茶乱在销区，根子在湖南产区。
　　20世纪80年代前后，各地消费比重是，新疆93%、甘肃70%、内蒙63%，青海、西藏、宁夏、山西、陕西也是重点。主销产品为茯砖、黑砖、花砖、青砖、康砖、金尖。
　　2002年3月20日，日本客人来到湖南省茶叶研究所，问“老青茶”的问题，准备去日本推广销售，尤其对“老青茶”这一名字感兴趣，说是老年人喝了可以变年轻，老年人和青年人都适宜。但日本人是拿去搞提取物，并非直接饮用。随着边疆人民生活水平的提高，边销茶的量可能会越来越小。
　　普洱茶，也与边销茶一起曾划为紧压茶一类。普洱茶，有散茶和紧压茶两大类。在广东、香港销量较大，正在向全国各地流行。出口量也增加较快，主销香港和东南亚，24年来增加了8.9倍，见表3-5。