茶品牌回归自己的成长规律

一杯茶，一种境界。

提起茶，每个人都能说上几句。我们拥有几千年种茶、制茶、饮茶的历史，“闲观叶落地，静坐一杯茶”的意境让人憧憬。

很多向往“茶”事的朋友想必都有这种经历：每当进入各种茶城或茶叶展会，看得兴奋，品得畅快，但随后就觉得自己茶叶知识太少，不足以辨认好坏真伪。成百上千的地方茶品牌，眼花缭乱的茶叶包装，不把你搞“晕”才怪。甚至买茶也要托熟人了！

有人说，我们的茶叶名品很多啊，铁观音、普洱茶、西湖龙井等等。但你能说出几个大家熟知的产品品牌？“七万家中国茶厂，不抵一家英国立顿”让茶行业的管理者和经营者多少有些尴尬。

为提升我国茶产业层次，推动茶叶品牌化发展，日前，由农业部优质农产品[0.80% 资金 研报]开发服务中心、中国优质农产品开发服务协会等机构合办的2013中国茶叶博览会在山东省济南市举行。农业部优质农产品开发服务中心主任张华荣对记者说，必须尊重茶叶品牌自己的成长规律，尊重市场、消费者的权利，让企业来打造品牌，让市场和消费者来认可品牌。

记者畅游博览会3万平方米展厅，看、问、听、品，几个有关茶的印象映入脑海。

从“重渠道”到“重品质”种茶赚钱不多却决定茶叶品质在记者入住酒店的电梯里，有一位中年女士主动发放名片。她是福建省南靖县高竹金观音茶叶专业合作社理事长赖玉春。合作社成员由三个村的一千多户茶农组成，年产茶量1000多万斤，村里没有茶企，只卖原茶，所以她到处推销。

在茶产业链上，一个公开的秘密是，种茶不如制茶，制茶不如卖茶。渠道商最赚钱，茶农最不赚钱。记者走访的几个茶叶品牌商，都是采取“直营”或者“加盟”的渠道销售方式。很多渠道商不主要参与种茶，而是直接购买原茶加工，或直接收购加工茶贴牌。

安溪衫品农业综合开发有限公司董事长袁珊珊说，很多茶商不种茶，因为缺少利益驱动。大家都热衷做渠道，谁愿意投几千万到暂时看不到效益的茶园建设上呢？

然而，茶园的种植环节却直接决定着茶产品的安全和品质。我国著名茶学专家、中国工程院陈宗懋院士对记者说，茶叶中的农残问题约占质量问题的80%。

来大陆多年的台湾人蔡先生是厦门杉品茶园的技术总监，专做铁观音，感触颇深。他说，好茶首先要有好原料，取决于茶园地理位置、茶园管理等等。植物这东西很实在，你施什么样的肥，就长什么样的东西给你。铁观音主要采三片叶芽，分别代表甘甜、韵味、香气，讲究天时地利人和。如果你喷一次除草剂，稀土检测几年不过关。一年喷三次，10年不过关。

南靖县委常委、纪委书记曾勇平认为，茶叶分散种植容易导致盲目追求产量而违规使用农药，必须通过龙头企业、合作社进行规模化、标准化种植。否则茶叶的安全性，品质的稳定性、一致性就很难实现。

据蔡先生介绍，在台湾，茶叶品质的一致性很好。以阿里山茶为例，相邻村的茶叶品质大同小异，品牌运营商直接收就可以了。但在大陆，由于种植过于分散和茶园管理水平低，造成相邻茶园的茶叶品质都很难一致。因此，推动茶叶组织的规模化、生产的标准化、经营的产业化，也是本次博览会的重要目的。

从小跟爷爷到茶馆，喝铁观音长大的曾勇平说，为什么铁观音在2000年以后一炮而红，因为工艺创新了，创造了清香型铁观音，迅速占领了市场。所以，地方茶必须要重视通过新工艺来提升品质。有了品质，才谈得上品牌，才能做得长久。

从“同质化”到“差异化”品牌文化诉求要注重个性表达

文化内涵是品牌构建的核心内容，尤其是茶品牌。茶之所以受到国人追捧，深层次的原因就是它能做到文化层面、精神层面的表达。

茶道表演是茶叶展会少不了的看点。在“茶禅一味”书法作品衬托下，一位俊朗青年身着古代服饰，时而冥思，时而动作，一招一式“优雅到不行”。一位观众对记者说，虽然没都看懂，但也是很奥妙、很美的享受。

茶文化对提升茶品牌的作用不言而喻。在博览会上，几乎每个茶叶品牌都会打出文化牌，从布展到产品包装，到宣传册，无不体现文化的味道。但记者也发现，茶叶品牌的文化诉求大多集中在历史悠久、文化传承等基本点上，似乎共性的东西多了一些。

然而，差异化是品牌构建的基础。品牌文化内涵最重要的是个性。

“大家”名茶有限公司副总经理张雅雯认为，茶叶品牌有个性，才有生命力，才更容易得到消费者认同，品牌文化表达的同质化会损害消费者建立品牌信仰，甚至让人审美疲劳。品牌文化也就失去效用。

厦门杉品茶园有限公司厦门直营店店长高洁在茶叶销售一线从业多年。她的感受是，茶品牌文化并非高高在上，它依附于员工对待茶、对待顾客的态度。同样一种茶，每个人泡出来的味道不同。你怀有何种情感，消费者就会得到什么样的产品及品牌感受。

正山茶叶有限公司的“正山堂”品牌展台前有很多人围观，当下茶叶市场火爆的高端红茶“金骏眉”正是诞生于这家公司。展台负责人说，金骏眉有几百年积淀下来的正山之韵，既是继承又是创新。品牌文化内核有了，各种品牌符号的设计就有了主线，品牌形象也就浑然天成。

从“贵族价”到“大众化”做老百姓喝得起的好茶

在茶叶市场上，你要想买稍微好一点的茶，几百上千元一斤的价格是必须的。在各种展会上，有头有脸的展台绝大多数是走中高端路线。目前，茶叶品牌扎堆中高端的现象已经为公众所诟病。再加上过度包装、概念炒作，让老百姓开门七件事之一的“茶”似乎有点“脱离群众”。

张雅雯认为，现在一些茶叶价格虚高。各地区、各茶企都有推动价格上涨的动因。但茶最终是要老百姓喝的。扎扎实实做好品质，面向大众化市场，否则大家的日子都不会好过。今年茶市不好，高端茶销售受阻，就印证了产业的一些问题。

业界普遍认为，很多茶叶品牌定位中高端，以高利润、高附加值来应对日益增加的经营和人力成本。但大众消费、高性价比的茶比较缺乏，市场空间巨大。

深圳市永年太和茶叶有限公司王春霞对记者说，现在的茶叶生产企业缺乏消费需求研究，大众消费需求被忽视了。比如，很多茶企认为袋泡茶是低端茶，不愿涉足。但事实是，立顿茶就是以袋泡茶为主，年产值超过中国茶叶年出口总额。

快捷的泡茶方式，大众化、多样化的口味，平民化的装饰装潢，在“永年太和”展台前，记者看到了类似立顿茶的普洱茶袋泡紧压茶——普克。

“从茶马古道的源头走来……只要三分钟，快节奏的世界就会慢下来，饮一口，找回初恋的感觉；饮一杯，用初恋的情怀感知世界。”从普克的广告语中就可感知普洱茶文化与现代品饮方式的紧密组合。

王春霞说，普克采用高品质的茶叶，紧压成型，装入透明泡袋中，既方便快速沏茶，又保持普洱茶的传统，非常符合现代人的生活方式和精神诉求，也利于中国茶走向世界。

赖玉春的茶叶今年逆市上扬。她认为，就是因为合作社的茶叶更贴近百姓、贴近市场。不一定卖得贵的才叫品牌。原料茶价格低，但品质不一定低。他们直接面对大众市场，免去了很多环节。合作社就是要做老百姓喝得起的茶。