星巴克价高受宠的背后

现在的上海，星巴克门店接近２３０家，而２０个月前，这一数字还不到１４０家。尽管价格不便宜，但是星巴克的受欢迎程度很高。星巴克价高受宠背后，是本土餐饮企业的缺位。中国应该培育出像星巴克一样的休闲餐饮企业。

星巴克在中国为何价高仍受宠

一项接近两万人的网络调查显示，尽管５２％的人认为星巴克在华获得暴利，但是同时仍有超过４６％的人明确表示，“仍会选择星巴克消费”。这也正是星巴克高价的底气所在。

目前星巴克的中国门店接近四分之一汇聚上海。在上海徐家汇中心地段，港汇广场中有３家星巴克门店，密度之高，超过其他任何餐饮品牌。不可否认，星巴克让很多中国人养成了喝咖啡的习惯。随之而来的，是星巴克在中国市场大受其益。星巴克最新的财报显示，２０１３财年第三季度，星巴克在中国和亚太区营收增加近三成，达到约３．４亿美元。

星巴克为什么能成功？安徽金座咖啡总经理方海霞认为，星巴克价格受宠的背后，首先是它强大的品牌影响力，一些商业地产为了吸引星巴克落户，甚至愿意降低门店的租金。此外，星巴克选择的地段普遍是商业中心，休闲消费力比较强，城市白领也很集中。

一位业内人士告诉记者，“星巴克其实卖的不是咖啡，而是一种生活方式、一种文化，一杯咖啡成本没多少钱，但就是愿意掏钱买星巴克，这是本土企业应该思考的。”

在台湾地区，当地品牌８５度Ｃ的咖啡销售额就超过了星巴克。从英国出差回来的叶先生告诉记者，他去伦敦的第一天就开始打听星巴克，没想到伦敦人众口一词地推荐另一家咖啡店。由于本土品牌的有力阻击，星巴克在欧洲市场难以打开局面。

星巴克独大凸显本土餐饮弱势

星巴克成功之余，也刺痛了本土连锁餐饮行业。因为在当下的中国，尚难找出能与星巴克媲美的本土企业。

其实，星巴克目前在休闲餐饮业的地位，与当年麦当劳、肯德基在快餐业的地位类似。麦当劳和肯德基一度成为本土企业的标杆。但是随着真功夫、老乡鸡等本土快餐连锁的崛起，麦当劳和肯德基的日子就不那么好过了。最新季报显示，肯德基母公司百胜中国同店销售额下跌了１１％，麦当劳在中国的同店销售也在下滑。

如果本土休闲企业能很好地满足消费者的需求，消费者对于星巴克的忠诚度远没有那么高。“茶香书香”是上海一家本土休闲餐饮企业，尽管２０１１年底才开始营业，但是在不到２年时间里，开出了９家直营店，并形成了一批忠实的“茶粉”。

茶香书香创始人罗军告诉记者，为了让年轻人接受茶、喜欢茶，他们花了近２年的时间研发茶饮产品，并对门店的体验效果进行反复测试，结果受年轻人欢迎的程度超乎人们想象。当茶香书香门店与星巴克比邻而居时，销售业绩毫不逊色。

中国茶有能力逆袭洋咖啡

其实，当中国人开始学着磨咖啡的时候，外国人却开始热衷喝起茶来。数据显示，２００３年至２０１３年１０年间，美国人对咖啡消费量仅增长１．９％，而对茶叶的平均消费量则增长了２２．５％。

即使是星巴克，也开始做起茶的生意来。２４日，星巴克在纽约开设首家茶吧。其实早在１９９９年，星巴克就收购了泰舒茶（ｔａｚｏ　ｔｅａ）。在２０１２年底，星巴克斥资６．２亿美元收购高端茶商Ｔｅａｖａｎａ。按照星巴克的计划，５年内将目前３００家Ｔｅａｖａｎａ门店增至１０００家。星巴克ＣＥＯ霍华德·舒尔茨表示，“我们将像推广咖啡一样推广茶饮品。”此外，联合利华旗下的立顿茶每年的销售额也超过１０亿欧元。

根据Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ的市场调查数据，全球茶饮料市场一年有９００亿美元商机。反观中国，尽管是世界最大的产茶国，占全球茶产量的３３％。但是中国却没有出现一家匹敌星巴克一样的茶品牌，这不能不说是一大遗憾。

“茶之所以没能像咖啡一样流行，因为喝茶存有三大问题，即好茶少、保管难与冲泡烦。”上海天泰茶业董事长叶扬生告诉记者。类似的问题在咖啡上也存在，但是星巴克通过门店销售和冲泡胶囊很好地解决了这个问题。

星巴克的门店销售业绩自不必说，能在家冲泡的咖啡胶囊也正成为星巴克的新“金矿”。在星巴克，这种咖啡胶囊被称为Ｋ杯。将Ｋ杯放在咖啡机内，一分钟内咖啡就能出来。在三季报中，尽管星巴克开始销售Ｋ杯不到２０个月，但是至今已经卖出１０亿个Ｋ杯产品，该部门也成为星巴克公司销售额第二强劲的部门。“星巴克的经验完全可以复制到茶上来。”叶扬生说。

茶为国饮，但是中国茶的产值却并不高。归根到底，是因为缺乏合适的商业模式。目前茶消费正在世界范围内快速增长，虽然中国茶行业面临着像星巴克这样的重量级对手，但是通过模仿和创新，仍有机会实现类似快餐连锁业的逆袭。