“茶饮料”风起云涌
作者: 来自:三湘都市报 时间:2004-07-23
挤“第一军团”
现阶段，国内的茶饮料市场主要是三强分立：除康师傅和统一分别以46．9％、37．4％的份额牢牢占据第一军团位置外，可口可乐与雀巢联合打造的“冰爽茶”也在南方市场显示出极强的消费能力。
健力宝涉足茶饮料行业那是老早的事。据业内人士介绍，健力宝1992年就在美国推出了冰茶系列，只可惜在此后的几年间，健力宝错过了中国国内茶饮料的繁盛时期。
健力宝董事长张海此次突出奇招：在今年茶饮料第一个消费高峰期即将来临前的上周末，强力推出冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品，并迅速铺货多个城市。
“我们早在两年前就开始研发。”其有关人士接受媒体采访时曾很自信地表示，“要在一夜之间出现在市场，与其他的茶饮料品牌展开竞争。”从这句并不太引人注意的话中，人们不难发现，健力宝此次的重大举措并不是“头脑发热”，而是“有预谋”的，这显示健力宝不愿意被别人认为是在搭便车。
据悉，截止目前，健力宝新产品已经获得了1．5亿元的订单，今年的目标是达到6亿元销售额，争取2到3年内进入茶饮料的第一军团。
差异战略
茶饮料市场近段时间以来一直有很多的“新闻”：在健力宝强力涉足一个多月前，康师傅宣布联手朝日及伊藤忠打造“豪华战车”；追溯到一年前，在茶饮料市场上屡受挫折的可口可乐也推出了“冰爽茶”……在业内看来，一直在饮料市场充当配角的茶饮料开始发出了新的信号。
健力宝“入市”首先将遭遇到康师傅和统一两大对手。不过，对于出手即有这样的遭遇，健力宝却并不怎么畏惧。健力宝相关人士就明确表示：“茶饮料市场还处于初级阶段，远未能达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品的口味和风味是市场的卖点。目前市场上还没有真正意义上的寡头，对于新进入者而言，只要找准市场卖点，以差异性的策略进入，抓住目标消费群体的心理，取得市场成功的机会很大。”
这个观点显然很有见地。因为据调查显示，从人均消费量来看，2002年我国人均消费茶饮料仅为1．5公斤。日本人均饮用量为20－30公斤。如果按人均10公斤的茶饮料消费量计算，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。
茶是传统的饮料，但即饮型茶饮料却是现代的，是传统与现代嫁接的产物。健力宝茶饮料显然注意到了这一点，其定位的核心群体是14—25岁的年轻人。健力宝今次的消费群体定位，有意无意地正与其挖掘市场潜力的目的不谋而合。
标准悬念
据可靠消息透露，中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要企业广泛征集意见，到5月份草案可能会出来。大约到明年3月份，茶饮料的国家标准将会正式出台。
对此，张海表示，国内有几家大企业都参与了标准的制订，而健力宝多年来一直都是饮料标准的推动者之一，此次茶饮料也不例外。
业内人士认为，这样一个利好信息正刺激着软饮料巨头本已绷紧的神经。对他们而言，在标准出台之前，正是其蓄势待发的一年。而一旦标准出台，由于大量中小型企业不合标准而被清理出局将会造成行业大洗牌，这将在未来1－2年内为市场留下巨大的真空地带。
换言之，如果今年不在茶饮料上痛下苦功，就将错过未来跑马圈地的绝佳时机。已经错过一次机会的健力宝，显然不愿意“沽名学霸王”，而是主动出击，将这最新一次机会把握在自己手中。
遭遇冷处
2亿巨资打造三个茶饮料系列，这对茶饮料这个比较平静的市场来说，无异于是一个重磅炸弹。这有三方面的原因。
其一当然是健力宝这个品牌。几乎不用有多少阅历，很多人都知道健力宝曾经是民族品牌的一面旗帜，也是当年我国碳酸饮料的领头羊。尽管辉煌今难如昔，但健力宝依然是健力宝，这个品牌的雄风仍在。其二则是2个亿的巨额资金。这笔为数不少的钱完全可能干成很多事情，当然包括将健力宝茶饮料打造成一个全国知名的品牌。其三是健力宝的突然入市。这得益于他们的保密工作做得到位，此时突然携巨额资金闯入茶饮料市场很可能对事先毫无准备的一些厂商带来巨大影响。
不过，当记者就此了解茶饮料其他几大巨头的态度时，却发现健力宝的动作似乎并没有引起太大的反响。主管康师傅湖南方面销售的邱女士就此接受本报记者采访时表现平淡。她表示，对于健力宝进军茶饮料一事，她们早有耳闻；不过，她不认为这会对康师傅造成很大影响，她们依旧按既定计划行事，并没有因为健力宝的2亿而有丝毫变动。主管统一湖南市场的何正义3月17日在接受本报记者采访时表示，他们欢迎新品牌进军茶饮料市场，以期共同做大这个市场，毕竟中华民族是一个喝茶的民族，茶饮料市场有着巨大的潜力。对于健力宝进军茶饮料市场，何总却不以为然。在他看来，2个亿说多也多、说不多也不多，因为对于整个中国市场来说，2亿元实在是太少了，投入市场后很快就会被淹没；另一方面，统一的茶饮料工艺独特、有独特的市场性，他对其核心竞争力深具信心。就健力宝茶饮料对统一的影响，何总认为形势很乐观，“对统一而言，健力宝根本就不存在冲击”。
现阶段，国内的茶饮料市场主要是三强分立：除康师傅和统一分别以46．9％、37．4％的份额牢牢占据第一军团位置外，可口可乐与雀巢联合打造的“冰爽茶”也在南方市场显示出极强的消费能力。
健力宝涉足茶饮料行业那是老早的事。据业内人士介绍，健力宝1992年就在美国推出了冰茶系列，只可惜在此后的几年间，健力宝错过了中国国内茶饮料的繁盛时期。
健力宝董事长张海此次突出奇招：在今年茶饮料第一个消费高峰期即将来临前的上周末，强力推出冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品，并迅速铺货多个城市。
“我们早在两年前就开始研发。”其有关人士接受媒体采访时曾很自信地表示，“要在一夜之间出现在市场，与其他的茶饮料品牌展开竞争。”从这句并不太引人注意的话中，人们不难发现，健力宝此次的重大举措并不是“头脑发热”，而是“有预谋”的，这显示健力宝不愿意被别人认为是在搭便车。
据悉，截止目前，健力宝新产品已经获得了1．5亿元的订单，今年的目标是达到6亿元销售额，争取2到3年内进入茶饮料的第一军团。
差异战略
茶饮料市场近段时间以来一直有很多的“新闻”：在健力宝强力涉足一个多月前，康师傅宣布联手朝日及伊藤忠打造“豪华战车”；追溯到一年前，在茶饮料市场上屡受挫折的可口可乐也推出了“冰爽茶”……在业内看来，一直在饮料市场充当配角的茶饮料开始发出了新的信号。
健力宝“入市”首先将遭遇到康师傅和统一两大对手。不过，对于出手即有这样的遭遇，健力宝却并不怎么畏惧。健力宝相关人士就明确表示：“茶饮料市场还处于初级阶段，远未能达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品的口味和风味是市场的卖点。目前市场上还没有真正意义上的寡头，对于新进入者而言，只要找准市场卖点，以差异性的策略进入，抓住目标消费群体的心理，取得市场成功的机会很大。”
这个观点显然很有见地。因为据调查显示，从人均消费量来看，2002年我国人均消费茶饮料仅为1．5公斤。日本人均饮用量为20－30公斤。如果按人均10公斤的茶饮料消费量计算，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。
茶是传统的饮料，但即饮型茶饮料却是现代的，是传统与现代嫁接的产物。健力宝茶饮料显然注意到了这一点，其定位的核心群体是14—25岁的年轻人。健力宝今次的消费群体定位，有意无意地正与其挖掘市场潜力的目的不谋而合。
标准悬念
据可靠消息透露，中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要企业广泛征集意见，到5月份草案可能会出来。大约到明年3月份，茶饮料的国家标准将会正式出台。
对此，张海表示，国内有几家大企业都参与了标准的制订，而健力宝多年来一直都是饮料标准的推动者之一，此次茶饮料也不例外。
业内人士认为，这样一个利好信息正刺激着软饮料巨头本已绷紧的神经。对他们而言，在标准出台之前，正是其蓄势待发的一年。而一旦标准出台，由于大量中小型企业不合标准而被清理出局将会造成行业大洗牌，这将在未来1－2年内为市场留下巨大的真空地带。
换言之，如果今年不在茶饮料上痛下苦功，就将错过未来跑马圈地的绝佳时机。已经错过一次机会的健力宝，显然不愿意“沽名学霸王”，而是主动出击，将这最新一次机会把握在自己手中。
遭遇冷处
2亿巨资打造三个茶饮料系列，这对茶饮料这个比较平静的市场来说，无异于是一个重磅炸弹。这有三方面的原因。
其一当然是健力宝这个品牌。几乎不用有多少阅历，很多人都知道健力宝曾经是民族品牌的一面旗帜，也是当年我国碳酸饮料的领头羊。尽管辉煌今难如昔，但健力宝依然是健力宝，这个品牌的雄风仍在。其二则是2个亿的巨额资金。这笔为数不少的钱完全可能干成很多事情，当然包括将健力宝茶饮料打造成一个全国知名的品牌。其三是健力宝的突然入市。这得益于他们的保密工作做得到位，此时突然携巨额资金闯入茶饮料市场很可能对事先毫无准备的一些厂商带来巨大影响。
不过，当记者就此了解茶饮料其他几大巨头的态度时，却发现健力宝的动作似乎并没有引起太大的反响。主管康师傅湖南方面销售的邱女士就此接受本报记者采访时表现平淡。她表示，对于健力宝进军茶饮料一事，她们早有耳闻；不过，她不认为这会对康师傅造成很大影响，她们依旧按既定计划行事，并没有因为健力宝的2亿而有丝毫变动。主管统一湖南市场的何正义3月17日在接受本报记者采访时表示，他们欢迎新品牌进军茶饮料市场，以期共同做大这个市场，毕竟中华民族是一个喝茶的民族，茶饮料市场有着巨大的潜力。对于健力宝进军茶饮料市场，何总却不以为然。在他看来，2个亿说多也多、说不多也不多，因为对于整个中国市场来说，2亿元实在是太少了，投入市场后很快就会被淹没；另一方面，统一的茶饮料工艺独特、有独特的市场性，他对其核心竞争力深具信心。就健力宝茶饮料对统一的影响，何总认为形势很乐观，“对统一而言，健力宝根本就不存在冲击”。
新闻评论