中国茶叶国内市场发展报告（3）-1

    1)     茶叶消费与经济发达程度无明显关联，主要取决于风俗、习惯；
　  2)     绿茶上升，红茶下降，深加工产品(软饮料、速溶茶、冰茶、药物茶)上升；

 　 2、 中国
　　1934年，除西藏、新疆、内蒙外，全国22个省年人均茶叶消费量为1.2市斤。
　　1982年来，全国各地大力发展国内市场，开拓农村，宣传饮茶的好处。1984年，商业主渠道销售茶叶16.16万吨，比上年增加7.2%；1985年销售17.5万吨，增长8%。据辽宁、山东、青海等11个城市调查，农村上升了37.6。茶叶消费向高中档发展，辽宁、黑龙江，花茶的销售1983、1984年高、中、低档的比例分别为24%、44%、32%、32%、43%、25%。
　　当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为3.285公斤，为1.54公斤的2.13倍。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；达50%时，消费量则达到200万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高10%，年销量则增加4万吨；提高50%，则增加20万吨。由此可见，中国茶叶消费潜力巨大，任何一个企业只要把国内市场做好，都会创造出一个很大的品牌。如在此基础上再去开拓国际市场，一定会锦上添花。我国人均消费量和各省人均消费量见表2-7和表2-8。

　　表2-7  我国年人均消费     　　　　　　单位：公斤

年份  1956  1966  1976  1985  1998   比56年   比76年  比85年
人均   0.1  0.08  0.1   0.14  0.33   +3.3倍   +3.3倍  +2.3倍

    表2-8  1985年全国各省人均消费量、总量       单位：公斤、万吨

序号   1    2    3    4    5    6    7    8    9   10    11   12   13   14   15    16
省份 青海 新疆 内蒙 北京 甘肃  浙江 四川 云南 陕西 天津 山东 上海 河北 广东 香港  台湾
人均 1.81 0.77 0.49 0.45 0.42  0.26 0.25 0.23 0.21 0.20 0.19 0.16 0.10 0.60 1.55  1.15
总量 0.68 1.20 0.90 0.50 0.80  1.20 1.20 1.20 0.70 0.20 1.60 0.20 1.00 4.00 1.00  2.50

                             三　国内茶叶生产和消费结构

 　 1、生产结构
　　一是茶类结构。1990年绿茶红茶乌龙茶之比为7：2.3：0.7，1998年为8：1：1，见表2-9。    

　　表2-9       我国1998年茶类生产结构　　单位：万吨

茶类      红茶    绿茶        乌龙茶     紧压茶      其它茶
全国产量  5.68    48.02       6.06         2.11       4.63
%         8.50    72.20       9.11         3.17       6.96
湖南产量  1.26     2.76       0.03         0.70       1.07
%        21.53    47.23       0.50        11.86      18.50

    二是茶季结构。
　　春、夏、秋茶的比例。浙江省1990年用5年的各季茶叶质量的粗略分析表明，春：夏：秋的质量比为100：80：73。因此，提倡适当嫩采、留养、缩短采期、让茶树提早休生养息，为次年春茶优质高产创造条件。春茶的叶肉肥硕柔软，香味浓醇，是高档茶的主要原料；夏茶的芽叶参差不齐，滋味略带苦涩；秋茶身肯轻薄，香味淡泊，均不如春茶品质完美。

　　2、消费结构
　　表2-9　茶类消费结构

茶类    1998　2001年   各 地 消 费 情 况
花茶    10   　10.5     北京0.8万吨，占98%，鲁辽黑80%，吉46%，山西50%；
绿茶    15   　26       南方主产区，以消费绿茶为主；
紧压茶  6    　6        新疆93%，甘70%，内63%，青、藏、宁、晋、陕部分；
红茶    3    　1.4      内30%， 吉30%，上海20%，广东部分；
乌龙茶  1    　2.6      福建、两广，正在全面向全国迈进；
普洱茶  1      1      　港澳和广东。

从1993年开始，北方人饮茶的口味就开始变化，喝绿茶的保健功能比喝花茶多，饮花茶己渐成“昨日黄花”。

3、消费特点

1999年的三大特点，一是大宗茶、中档花茶价格下降，原料每500克下降0.8-1元，花茶批发价每500克下降2元，销售价每500克下降4元。二是主要消费品种的档次下降1个级。三是绿茶增幅较快，达到10%。
　　2002年的三大特点，一是变以大宗茶为主到以名优茶、品牌茶为主，从重“外形”到重“香味、口感”；二是变单一同质化为多元化；三是变生理心理的现实需求为药用保健需求。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　四、国内茶叶消费规律

影响茶叶消费的五大因素是，习惯、收入、人口、网点、茶文化。
　　1、城市大于农村。人均分别为0.5公斤和0.3公斤，有的地方空白。
　　2、习惯主导。各地都有自己的主销茶类。如浙江海盐县1983年人均消费量达0.68公斤，茶馆消费占1/3。大小茶馆160家，大部分茶客几十年如一日，天天上茶馆。广州人对茶情有独钟，分早茶、午茶、夜茶，有“泡茶”之说。打招呼用语为“饮共未？”、“得闲饮茶再倾（谈）”。所以2001年，广州人均饮茶1.66公斤，广东省人均0.56公斤。国内茶叶的消费以传统的饮茶方式为主；有的以散茶为主；有的以小包装茶为主；有的袋泡茶销售增长很快。各地还有各地偏好的品牌，如联合利华买下“京华”牌花茶后，投入2000万元广告以求扩大市场份额，但收效甚微。
　　3、消费量与人口、收入正相关。北京是Y=-0.075+11.730X1（人口，万人）+31.259X2（工资总额，亿元）。1988年河北调查例外，蒿城县65万人，人均收入800元，年销茶叶1000担，人均1.5两；宁晋县60万人，人均收入480元，年销茶叶3000担，人均5两，为前者3倍多，这是习惯主导型。
　　4、差距大。1983年，山东省7000万人，年销茶叶2万吨；河南省7000万人，年销量仅0.225万吨，为前者的1/10。城市饮茶量大档次高，而农村则量小档次低。
　　5、经济好，档次高。北京、上海、西安主销包装茶、礼品茶，高档茶销量大；贵州、太原、南京主销散装茶。
　　6、网点越多，销量越大。2000年前后，茶叶销售网点北京6000家，上海6000家，成都5000家，天津1000家，广州1000家。中等城市5-10万人一个茶店。
　　7、茶文化活跃，销量大。上海市，1964年人均10克，总销量共688吨；1982年，18克；1983年，14.5克；1984年，13克，减少28%。近几年，连续举办茶文化节，培养2万名少儿茶艺人，形成了“送礼送名茶”的风尚。2001年人均消费量达0.85千克，为1982年的4.7倍。随着各地茶馆增多，茶文化活动丰富多彩，茶叶的消费增长很快，货真价实的名优茶消费增长最快。
　　8、老年人大于青年人。但老年人以传统泡茶为主，青年人以现代型茶类如袋泡茶、人参茶、果味茶、香味茶、泡沫红茶为主。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　五、茶叶消费发展趋势

茶叶消费发展的趋势是“四化”，即生产无公害化，产品多样化，品牌名牌化，网络信息化。
　　1、生产无公害化。
　　不施化肥，不打农药。农业技术创新，要着眼于“优质”。现在麦子不香，鸡肉没味，鱼也不鲜，据说城市小孩的肥胖症与激素使用有关。瓜比水贱，肉比菜贱，棉花积压，粮食卖难，水果滞销，市场呼唤优质产品，由“数量型”向“质量型”转变。农产品呼唤制订“工业标准”，包括营养含量，基本规格，品牌标识，包装形式。要向优化政策资源的管理创新和组织创新要效益。受品质、农残、跌价、微生物、体制的影响，中国茶叶出口面临危机，国内市场品质不高，农残超标严重。用遗传工程来改造作物，生产人们需要又能改善环境的产品，并能以较低的价格在市场上较快地出售。科技的革命，如DNA使作物美味，高产，多抗。
　　2、产品多样化。
　　系列化、礼品化、液体化、大众化。主体消费是大众，而且近10年来出现了名优茶热。
　　3、品牌名牌化。
　　现已进入品牌竞争时代，并向名牌化集中。
　　4、网络信息化。
　　不能做瞎子摸象，要上网，互联网是最终的。美国的一家叫亚马逊的网上销售公司，它们无需砖和泥浆，直接与客户交谈，他一心一意的重点是“用最精明的管理人员，经营最佳的业务，用最顶尖的产品，创造最高的利润，回报最高兴的股东”。生产销售微机，每台都按订单生产，从打电话到装上车只需36小时。1999年老板仅32岁，却已成为得克萨斯州的首富，净资产43亿美元。被誉为1998年美国最受赞赏的公司。

六　茶的消费形式与营销业态

 　　1、茶的消费形式有9种
　　1）  家庭消费。
　　经济收入高的和文化人，消费较高的名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，包装茶、袋泡茶、茶饮料开始进入家庭。
　　2）  团体消费。
　　机关、企事业单位的团体消费。工作会、招待会、茶话会、联欢会、新闻发布会以及各种其它的人员来往。招待客人最好配上适宜的茶具，以发挥茶性，激发情趣，活跃气氛。招待用茶比较零散，各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为好。
　　3）  劳保消费。
　　是从事日常工作时的饮茶消费。茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应该加强市场的开拓工作。
　　4）  礼品消费。
　　礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。不过，现在人们送礼偏重讲究包装装潢，茶少包装大，用料多，实在是一种浪费。
　　5）  餐（宾）馆消费。
　　一种是计费的，一种是不计费的。但从总的来看，茶消费的普及还不广，茶叶质量偏低，保管不善，服务人员泡茶的技艺不倒位。
　　6）  休闲消费。
　　茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所的茶叶消费。茶馆这块市场将不断扩大，含有很大的商机。
　　7）  旅游消费。
　　泡茶、卖茶和茶饮料的消费。现在中国名茶中间效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。
　　8）  公益消费。
　　在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。
　　9）  工业消费。
　　饮料工业如，茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鲜酒；食品工业，茶糖、饼干、糕点、食品保鲜剂；医药工业，抗癌、降血脂、抗菌消炎、减肥美容、抗辐射。

　　2　茶的营销业态有8种
　　茶的生产者总是想将自己的产品以最快的速度、最低的流通成本、最大的覆盖范围占领市场，获取最大的利润。消费者则考虑如何更便宜、更实惠、更方便地买到称心的茶叶。
　　1）  集市贸易。
　　较原始。在产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散装、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩运到外地集市上的。
　　2）  批发市场。
　　它的形成，一是因为茶叶企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的商户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
　　3）  交易会。
　　有展览会、博览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
　　4）茶馆销售。
　　泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。
　　5）  商场专柜。
　　方便顾客选购。
　　6）  专卖店。
　　有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
　　7）  超市货架。
　　目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。
　　8）  网上交易。
　　包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。