中国茶缺个“星巴克”(品牌论)

作者:李婕 来自:人民日报海外版 时间:2017-01-03
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第一次出国长住,我给丹麦房东老爷子带了一盒中国茶,家里长辈爱喝的那种。半年过去,房东只在我的极力推荐下泡过一次,却几次购买英国的立顿、伯爵,红茶绿茶皆有。这冷不丁的尴尬让我意识到,对大多数老外来说,对茶的品牌认可或许大于口味差异。中国茶是底蕴深厚的文化整体,却缺了个能在市场突围的好牌子。

200年以前,中国基本是世界上唯一的茶叶产地,古老的丝绸之路上,来往的商人就为各国带去中国的茶叶。而今,印度、斯里兰卡都成为茶叶的重要产区。颇值得玩味的是,几乎不产茶叶的英国,诞生了不少著名的茶品牌,而其背后的英伦品质也随着茶的远销而扩散。无论是茶叶品类、制艺,还是茶文化,如茶学、茶艺与茶道等,中国茶都有足够强大的“硬实力”。但推动中国茶走向国际市场,甚至培育一个完善的国内市场,我们都还有路要走。

一是茶叶。中国是世界产茶大国,茶叶出口量多年来一直位居世界前列。然而,中国茶叶种类太多,许多茶叶品牌用产地或者品类命名,就造成了市场参与者众多,层次不一,真伪难辨的状况。中国茶企同样多,但多数非常弱小,鲜有主导行业的大品牌,因此形成了“有品类而无品牌”的情况。近年来,国内茶叶市场频出纯手工、土法、私家茶、原产区等新鲜概念,更让消费者容易糊涂。怎么打造统一规范、质量可靠的好品牌,是中国茶迈向国际市场的关键一步。

二是茶馆。40多年前,星巴克让咖啡豆变成了消费者手中的热咖啡,配上咖啡馆的桌椅板凳和室内环境,星巴克成了都市文化的象征。这种随手可取用、质量稳定有保障的咖啡,也打开了欧美以外的其他市场。中国有茶馆文化,可是今天,很多人路过茶馆而不敢入,因为消费经常太高,脾性往往摸不透。中国传统茶室主打东方基调和“慢文化”,强调氛围、冲泡过程、品茶细节,问题就在于,这种“手工作坊”式的门店给消费品质和收费水平都带来暧昧不清的空间以及难以复制的特殊性。走出国门,或许应该让“茶馆”离消费者再近一点,自身再亲民一点。

三是茶文化。崇高的文化从来不是空中楼阁,也不会固守成见。中国的茶文化,这项本就源自生产与生活的精神美学,更应该融入生活之中。它不能自诩历史悠久、渊源厚重而曲高和寡,相反,应该去呈现自身最有意思、最接地气的内容,为消费者创造一些体验机会,通过茶香、茶味、品茶的气氛、品茶的环境,让他们感受到精神与感官上的愉悦。这才是让消费者主动了解茶文化最初始、也最自然的牵引力。

中国茶,不能空谈“走出去”,而要从茶叶制品、茶馆细节、茶文化的展示上下工夫、出成绩。更要鼓励市场力量,真正了解国内外的消费者,为他们带去值得信赖的茶叶、茶饮与茶室,让茶文化成为中国茶背后的深刻映照。美国有星巴克,中国为什么不能有好茶馆呢?

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