功能茶成茶企“攻城”新领域

作者:杨迪 来自:三湘都市报 时间:2016-09-29
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因减肥茶更名而停产4个多月的功能茶领头羊碧生源,依旧处在业绩下滑阵痛中。不过功能茶却走上台前,成为不少企业新的增长点。

其实,早在上世纪八九十年代,就有功能茶产品出现,不过市场反应不大,不少企业因此昙花一现,20世纪以来,随着人们对健康的需求,它才慢慢被做起来。

相关数据显示,功能茶在茶产业中销售占比3%左右。“作为现有产品补充,未来前景很广。”茶业界相关人士介绍。

记者  杨迪

调查

停产4个多月,市场依然有售

9月12日,碧生源发布的2016年中期报告显示,今年上半年,公司收益3.25亿元,较2015年同期下跌6.7%。

据了解,受制于国家食药监总局规定,碧生源减肥茶自今年5月1日起即已处于停产状态。作为碧生源最核心的两大单品之一,碧生源减肥茶今年上半年在集团总收入中的占比达到42.5%。

虽说产品停产,但该款减肥茶在市场上依然有售。9月27日,在湖南长沙不少药店、超市内,依然可见碧生源减肥茶产品。不少售货员表示,不知道停产,一直有售。“还可以。”对于销售情况,长沙市芙蓉中路某药店销售员说。

在某平台,搜索“碧生源”,出现相关宝贝141件,卖得最好的产品就是碧生源减肥茶,4盒售价158元,近一个月卖出9100件。

观察

成创新动力之一

依靠减肥茶+常润茶,碧生源2007-2010年,4年间营收从2亿元跳到10亿元。

越来越大的市场,也引发不少“狼人”“狩猎”。不少企业加大研发力度,用技术创新手法,改造传统茶,以期达到吸引年轻人的目的。

近年来,润和集团除了推广传统黑茶产品“三砖三尖”之外,进军黑茶快消品领域,在黑茶中融入菊花、玫瑰、迷迭香等,打造袋泡茶、速溶茶等,在口感、方便性上进行创新尝试。比如说黑茶饮料冰维斯,据其董事长陈社行介绍,目前年销售几千万元。“虽然没达到我的预期,但对黑茶产业的升级,以及品牌影响力的扩大做出了贡献。”陈社行说。

作为黑茶领军品牌,白沙行也在关注创新功能茶领域,比如说可以含着吃的黑茶等。

包括湘茶集团旗下湘茶高科,道然茶业等不少茶企都在创新功能茶方面推陈出新,以期占领年轻人市场。

市场

噱头产品卖得好,但茶人不买单

那么,功能茶到底有哪些?市场反应如何?

在某平台上,搜索“功能茶”,有降尿酸、减肥、常润、增肥、五谷除湿茶等产品出现。卖得最好的产品为一款售价25.1元的冬瓜荷叶茶,店家以“甩掉赘肉,喝出小细腰”为噱头,让34918人掏钱买单。

不过,在湖南长沙不少茶叶店内,还是以传统茶产品为主。某茶馆老板直言,茶都可以减肥。

湖南常德妹子斯涵也表示,对于碧生源等喊口号的减肥类产品完全没有信心,担心有添加剂,不过对于使用高科技,让喝茶变得方便、快捷的浓缩茶产品还是乐意尝试。

专家说法

作为新增长点,前景广阔

“让传统茶类以创新的方式呈现,是目前趋势之一,前景也比较广。”湖南茶业协会秘书长伍崇岳认为。

他表示,茶作为健康饮品,不同的茶有不同功效,功能茶作为细分产品,能更贴合消费者某一需求,所以关注度也在提高。

同时,袋泡、罐装等形式的茶产品,对于在年轻人中推广茶产品,让更多的年轻人接受茶,并爱上茶,起到引导作用。

“对于茶行业来说,功能茶也符合供给侧改革,目前茶业产能过剩,用茶叶原料转化成创新产品,在新兴市场推广,也有利于茶叶的销售。”有业内人士说。

伍崇岳指出,功能茶对于茶业来说是好事,是对现有茶业的补充,也是未来一个新的增长点。

不过,业内人士也表示,虽然出现得早,但功能茶依然是新东西,对于市场来说,依然需要做很多工作,以及经历一段引导过程。

“原有饮茶人群已经形成习惯,对于创新产品还需要一段时间来接受。”上述业内人士说。

记者手记

茶企创新要守住底线

“上万中国茶企,销量抵不过一个立顿”一直都是中国茶企的困惑。目前,也很难找出一个消费者忠诚度较高的品牌。

而在快消品里,却不乏消费者乐声载道的大品牌。作为快消品之一——功能茶却很有机会。功能茶是传统茶的细分市场,与保健品行业有交叉。但其广泛的消费群体和非地域性特点使得它成为一种非常适合品牌塑造的保健品形式。

来自互联网的数据显示,减肥茶的消费群体较为年轻化,年龄分布在20-50 岁之间,女性消费者占到85%以上,拥有稳定的职业和较高的购买力,受品牌和时尚影响较大;常润茶消费人群广泛,年龄从18-60 岁分布均匀,但以家庭为单位的实际购买中,女性占据着主要消费决策权,并且大多是口碑的传播者。

因此,功能茶抓住女性、年轻消费群体,实施精准推广,或许能通过快消化获取成功。不过值得一提的是,关注功能茶的企业一定要守住底线,做健康产品,这样才能在竞争日益加大的市场突围而出。

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