2014-2015中国茶叶区域公用品牌报告

作者:王涓 来自:济南日报 时间:2016-01-16
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中国拥有上千种名优茶,遍布全国19个省、上千个市县,优质茶被划分于中国的四个茶区。绿茶的消费量最大,但随着近十年茶叶市场竞争的加剧,虽然绿茶的市场仍然最大,但黑茶普洱茶红茶铁观音却相继崛起,市场份额不断增加,短短的十多年时间,中国茶业经历了绿茶、铁观音、普洱、红茶、白茶交替发展的历史变迁。品牌茶的强势总离不开区域品牌的崛起,区域品牌往往更具有力量和价值,也是当地名优茶兴起的关键。

因为禀赋差、地域差、观念差等因素,全国各茶区发展有先后、贫富有差距(农民年收入为指标),抱团发展的公共品牌在一些地区先发展起来,比如“安溪铁观音”、“云南普洱茶”、“安化黑茶”、“泾阳茯砖茶”、“新昌模式”以及“安吉白茶”等等,造就了“中国茶产业变迁”现象。

据和君“蒋同团队”多年的产业调研数据分析,区域整合的成功要素往往聚焦于政府推动、市场运作、资本驱动和自然发展四种类型。

(一)中国茶区域整合的规律是什么?

1、自然发展型

中国名茶数不胜数,最有名的十大名茶之一,当属西湖龙井。据说,乾隆爷游览西湖时,盛赞西湖龙井茶,并钦点了十八棵茶树,被钦点的故事源远流长、口口相传,造就了西湖龙井茶的历史渊源,奠定了西湖龙井茶的文化底蕴。距今已有1200年历史的西湖龙井茶,由于其产量较小而更显珍贵,是茶中一颗明珠。

2、政府推动型

在过去的短短20年时间里,新昌县创新发展大佛龙井茶的经验被业界誉为“新昌模式”和“新昌经验”,从最早冒充西湖龙井,摇身一变塑造了大佛龙井,成为全国最大龙井茶交易中心。大佛龙井成功的主要因素是政府为主导、市场为龙头、品牌为主线的产业发展思路和做法,这正是政府推动型的主导特征。新昌县委、县政府对茶产业的扶持力度和品牌的推介力度很大,将茶产业作为主导产业深耕细作,从战略规划、资金支持、品牌推广、渠道建设等等方面着手推进。大佛龙井能够迅速赶超其他龙井茶,重点在于政府扶持为新昌茶业保驾护航。泾阳茯砖茶、云南普洱茶也是政府推动的典型代表,产业发展势头受政策推动影响波动,泾阳茯砖茶借“一带一路”与区域政策,提供了众多优惠茯茶发展政策,备受关注,虽然发展较晚,但潜力较大。

3、市场运作型

当区域茶产业发展到一定阶段,市场会进入饱和和疲倦期,必须通过市场运作推进茶产业发展到另一个阶段。市场化运作的方式很多,比如安溪铁观音式的品牌运作、八马的渠道开拓、普洱茶勐库戎氏的产品研发、安化黑茶白沙溪的工艺传承以及幸福茶农的产地独特和农民组织,都是区域整合中市场化运作的重头戏。

4、资本驱动型

中国茶行业基本处于完全竞争阶段,市场表现为规模经济效应不明显,接近于完全竞争型的市场特点,即“小散乱弱”。资本市场开放,金融体系进一步完善,是保证茶产业结构升级的直接推动力,无论是企业上市、并购重组还是产品期货等,区域公共品牌的崛起离不开政府提供的多种鼓励政策、优惠政策、保护政策,也离不开市场的大实力财团、大茶商、大渠道商的积极运作。

中国茶区域整合的规律在于:茶产业的发展离不开政府支持与市场化运作的协同作用,在政府支持的前提下,建立良好的市场基础和环境,更有利于吸引资本介入,助推产业迅速提升,而依靠自然增长和文化积淀,将势必会被甩在后面。

(二)区域整合的价值有哪些?

中国茶业区域整合是一个相对狭小经济体的概念。以安化黑茶来举例,并不是安化产的黑茶都是正宗的黑茶,而经过界定的区域内,包括安化、桃江、赫山、资阳等县(区)的32个乡镇生产加工的黑茶都是安化黑茶。这样进行区域整合的目的,第一,将有产茶历史的大大小小的多个地理上相近的乡镇组织起来,进行合作的过程。第二,目的在于持续的、制度化的合作与联合,第三,形成一项或多项政策上的规范。目前,茶产业发展亟待升级和延伸。区域整合有利于推动产业迅速发展,改变小散乱弱的产业现状。

安化黑茶作为目前市场中一支强势公共品牌,整合价值在于:1统一原料。统一采购可以降低成本、获得更为稳定和持续原料。2降低安化黑茶之间的内部竞争。3提升公共品牌的产品溢价。4有利于协调内部运输、农业政策和一般经济政策。5保证各乡镇之间劳动力、资本和企业家的流动性。

(三)西湖龙井茶真假难辨,文化积淀在逐步被消耗,西湖龙井茶时代已然过去

未来是残酷的。西湖龙井茶经历了南宋、元代、明代、清代、民国已然过去,喝茶不仅品味历史,现代人们饮茶的方式更加多元,西湖龙井茶能不能卖出价格、持续增长,茶农能不能获得稳定的收入,这些都无法从历史中找出依据。

如今,拥有悠久文化的历史名茶,在全国授牌的西湖龙井茶专卖店仅仅39家,这是否有“名气大规模小”的不协调。由于其产量有限,价值稀缺,假冒的西湖龙井茶越来越多,一些茶企还存在着“坐吃山空”的心态,品牌又各自为政,无法形成品牌合力,仿冒西湖龙井茶趁机而入,变本加厉的消耗品牌。

(四)同为浙江绿茶,大佛龙井依靠政府驱动,在全国塑造了“新昌模式”,带动了文化产业在内的多种产业共同发展

新昌县是浙江省龙井茶的主产区,据了解,新昌县43万总人口中,有18万人靠“茶”吃饭,年产值达到了20亿元,从种茶到卖茶,从茶机生产到茶旅游开发,新昌用“创新”二字从农业产业带动相关文化产业发展。短短20年时间里,成功打造了“新昌模式”和“新昌经验”,新昌县的中国茶市已成为全国最大的龙井茶交易中心,龙井茶的交易量为1.34吨、交易额为33.5亿元。

新昌模式的背后是政府的驱动,“大佛龙井”品牌价值达到22.99亿元,成功因素主要是政府为主导、市场为龙头、品牌为主线的产业发展思路和做法。新昌县发展茶产业,不仅从产业上游坐实基础,更重要的是超越了农业产业发展做出了一条以文化扩展茶业的内涵之路,大佛龙井茶不仅卖出了产品价值,还以文化提升了产品的附加值。

新昌已建成了省内县一级规模的茶文化展览馆,出版《天姥茶话》等著作,推出大佛龙井茶礼、饮茶歌、茶祭大典等一系列活动。从2008年开始,新昌坚持每年举办一届大佛龙井茶文化节,到2015年已连续举办了多届,新昌和大佛龙井先后成为“中国茶文化之乡”和“中华文化名茶”。还推出了四条旅游线路,正着力把中国茶市、茶山、标准化加工点等茶叶生产基地等进行整体包装,将其打造成4A级景区,建成一个集学术研究、文化传承、教育娱乐于一体的茶文化大观园。

(五)多层次市场运作带动安溪铁观音产业实现突破性增长

1959年,安溪铁观音被评为十大名茶,2014年,安溪铁观音品牌价值荣膺榜首,首次超越西湖龙井达58.7亿元。安溪县人口115万人,是全国产茶第一县。2013年全县涉茶总产值115亿元,涉茶人口80多万,农民人均纯收入中有56%来自于茶业,连续5年位列“全国重点产茶县”第一位。

值得注意的是,从2008年开始,安溪铁观音的产量基本恒定在6万吨附近,但产值却出现了高速增长,这正是市场化布局发力带来的产业增值效应。

安溪县政府茶叶领头组织是安溪铁观音产业的带头人和宣传员。安溪铁观音从2000年开始,依靠政府的组织保障体系,从基地建设、技术培训、标准化建设、地理标志认证等方面做好产品基础,成为产业发展的基础和动力源泉。在政府驱动的强大推动之下,为安溪铁观音发展提供了良好的产业发展氛围。

渠道建设是安溪铁观音市场化运作的关键。2000年,安溪全国茶叶批发市场——中国茶都开业,同期“首届中国安溪铁观音乌龙茶节”也成功举办,并在同行做出了表率,这标志着安溪铁观音市场交易开始。安溪铁观音传统市场占有率为17.29%,电子商务市场占有率为21.3%,均居全国第一位,2014年,安溪茶叶电子商务全年交易额超20亿元,占全国比例(总量)五分之一以上,稳坐茶叶电商头把交椅。安溪铁观音龙头企业主动发挥市场运作能力,借助资本纽带,推进改制、促成上市、创新信贷模式,开展多种形式的市场化运作。

(六)安化黑茶通过顶层设计、产业基础建设、技术支持、文化传播和市场建设,短时间实现了产业增值,通过扶持龙头企业,实现了突破性增长

安化黑茶历史悠久,1939年第一片黑砖茶诞生,1953年第一片茯砖茶诞生,1958年第一片花砖茶诞生,2007年完成企业改制,2010年安化黑茶获得快速发展,目前,安化黑茶已在品牌打造、市场拓展、标准体系建设、茶园基地建设、茶文化旅游开发等方面取得了诸多显著成效。

安化黑茶与绿茶、青茶不同,具有保值和增值的消费特征。安化黑茶的市场运作仅仅抓住了黑茶的存放和增值的特征,尤其在边销市场、拍卖市场、老茶客市场格外受到欢迎,市场销量不断增长,这与安化黑茶前期铺设市场分不开。安化黑茶区域品牌已建立了清晰的三条市场体系,这也是企业产品品牌开拓市场的路径,即以茶市建设、名茶贸易、观光旅游和休闲服务为主的县内市场体系,以及以北京、新疆、上海、广东为区域的国内市场体系建设,还有主攻国际市场的体系建设。

安化黑茶背后有严明的决策机构、执行机构、监督机构、临时性机构的组织保障,通过资金、资源倾斜,支持骨干企业扩改,迅速壮大规模,培育年产值过5亿元的茶叶龙头企业——白沙溪,培育现代茶业集团——湘茶集团,形成明确、规范、有序的市场秩序。

(七)安吉白茶打通产业渠道,提升产业效率“一片叶子成就了一个产业,富裕了一方百姓。”这是中共中央总书记、中央军委主席习近平同志在时任浙江省委书记时视察安吉白茶产业后的一句精彩评语。从20世纪80年代问世以来,安吉白茶发展的30年里,实现了从无牌、创牌到名牌的蝶变,被中国茶界誉为绿茶的奇迹。

安吉白茶,是茶中的珍稀茗品,具有“茶中之王”的美誉,其氨基酸含量高于普通茶一倍,富含人体所需的13种氨基酸。2015年,”安吉白茶”品牌评估价29.10亿元人民币。

安吉白茶集团通过打通种植、采购、加工、生产、包装、仓储及物流、品牌推广、销售等全产业链环节。在种植和基地管理方面实现规模化、现代化(参照“幸福茶农”模式,通过农民组织创新整合茶园茶基地,专家指导培训茶农,规范性统一管理,打造世界级茶园)。在采购方面实行统一采购、统一储备,实现流程化、电子化。在加工生产方面实施标准化、机械化无落地生产。在仓储及物流方面,实施自有仓储核心城市布局核心城市配送+第三方物流。品牌推广实施线上自有平台及广告+线下传统媒体立体化传播。营销在保证传统渠道的基础上,走“互联网+”新思维,实施区域O2O、B2C、B2B等,实现线上线下无缝衔接。发挥产业协同效应,提高效率,降低成本,提高盈利能力,反哺产业各环节,有效推进产业标准化发展。

(八)中国茶区域整合的规律和价值

第一,政府提供有力、有方向的产业支持(战略规划、资金支持、产业定位、扶持龙头企业的优惠政策、组织保障);

第二,市场建设的持续与深入(市场定位、渠道建设+O2O、平台打造);

第三,资本市场开放,融资体系发生变化,茶企有望通过资本实现弯道超车;

第四,农业产业最终会向文化产业发展,完成价值的演进变化。茶叶作为中华民族复兴、面向世界的一张文化名片,最具文化潜力和历史价值,由茶叶带动茶文化产业升级,促进包括流通与营销、附属产业、服务业、茶旅、茶文化等相关产业的发展,最终实现茶叶从一产到三产融合的发展模式;

第五,中国茶行业集中度较低,仍呈现“小散乱弱”的特点,所谓中国经济结构转型和升级,指什么?这就是其中一大主题内涵:产业整合。通过产业整合方式,茶产业将会走向产业集中、结构优化,规模经济和范围经济的效率提升。

第六,标准化建设。中国亟待优化茶叶标准结构,建立茶叶质量安全的生产管理体系和产品可追溯体系,在茶叶种植、加工、检测、服务各个环节全面推行茶叶标准化,在机械化茶园的建园和管理、茶叶加工机械的优化和创新、茶叶生产的实时、绿色以及安全监控等领域。(作者:王涓,系和君咨询集团蒋同团队成员、茶产业研究中心主任)

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