广东英德红茶如何走出同质化困境?

作者:陈步上 韩玫 焦莹 陈咏怀 来自:南方日报 时间:2016-11-04
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很多买茶人或许都有过这样的经历和困惑:翻开众多英德红茶企业介绍的时候,往往都在讲同一个故事——英德红茶诞生于1959年、与英女王的因缘等;都在用一个共同的名字:英德红茶;都是相似的功能介绍,看不出彼此差别。然而企业这么多,选哪家好?于是乎,两眼一抹黑。

其实,很多从业者清楚,这个困惑恰恰反映了行业当前的痛点:重新走上复兴路的英德红茶产业,正经历着艰难的转型期。因为经过十多年的积累,英德红茶产业从种植到加工已积累了一定的人才资源,一些企业掌握的技术优势不再,行业进入门槛大幅降低,随着大量新的茶企和产品诞生,产品同质化在近几年开始显现,日益难以满足经过十多年市场教育的消费者的需求。

如何才能突破同质化困境,塑造属于茶企自己的品牌,成为当前和未来一段时间众多英德红茶企业的重要课题。

●策划:翟永鸣 统筹:陈步上 龙跃梅 采写:陈步上 韩玫 焦莹 陈咏怀 本版摄影:陈咏怀

品牌的缺失:如何讲好自己的故事 树立企业鲜明的形象

“英德红茶现在品牌很多,我估计有至少数十个,但缺乏叫得响亮的企业或者产品品牌。”一位不愿具名、在英德从事英德红茶生产加工十多年的企业负责人认为,现在消费者和以前发生很大变化,“以前只要是英德红茶就行,现在开始挑品牌。英德红茶作为一个通用品牌,虽有知名度,但当消费者面对各类茶企的时候,往往不知道选哪个企业生产的。”

在他看来,当前产业遭遇的销售困境,正是源自于企业品牌的缺失,更深层次的原因,很多从业者并不否认,重新走上复兴路的英德红茶产业,正经历着艰难的转型期。

英德市怡品茗茶叶有限公司董事长龙军华认为,中国的茶叶销售已由简单种茶卖茶的1.0时代,经过茶农、企业、专卖店一体化的2.0时代的过渡,现正全面进入3.0时代,“过去中国茶业发展局限在生产领域,今天出现了变化,即从一产延伸到二产、三产,茶叶的种植加工和文化、旅游出现了有机的结合。”

他认为,新时代品牌价值的概念颠覆了旧的理念,传统的发展模式是以量的扩张作为标志,强调的是发展规模,现在不仅要讲质量、讲市场、讲可持续发展,品牌价值更要从科学发展的要求出发,对茶产业进行整体考量,其意义在于彻底改变了茶产业发展的评价标准,茶产业也从资源经济向品牌经济转型。

追溯英德红茶的转型,实际上是从上个世纪90年代开始,但英德八百秀才茶叶有限公司董事长易振华认为,如今茶企追溯历史所讲的英德红茶和现在有本质的区别:“和上世纪90年代以前相比,两段时期的人才、体系完全发生变化,历史延续有断层,产品形态发生变化。”因此,他认为公共历史得讲,但必须改进,企业必须要讲属于自己的故事和塑造属于自己的品牌内涵。

易振华也认同把种植、生产、加工、展示、体验、销售等一二三产业一体化融合的观点,并以此搭建平台,他提供的思路是:大基地+开启绿色模式+研发主打产品,即通过茶园基地、顺应时代大潮的绿色种植生产模式和产品结合,树立企业鲜明的品牌形象。

英德市政府也意识到这个问题,在今年8月3日下发的一份关于英德红茶健康发展意见中提出,全方位发掘英德红茶文化内涵,“积极推进‘英德红茶’品牌发展战略,引导我市有实力的茶企申报省著名商标和中国驰名商标,营造‘百花齐放,百舸争流’的繁荣态势”。

“做品牌不是靠打广告,首先要有销量支撑,不然品牌永远是浮云。”易振华认为,从销量上下工夫,要让消费者看得见,买得到,喝得到,“没有消费到产品,就没有情感互动,没有情感互动就没有忠诚度,没有忠诚度就谈不上美誉度”。

源头的分化:“有机种植”差异化竞争 成本太高有企业耗不起

对于企业品牌的塑造,英德红茶业界有一个清晰的认知——根植于源头,即食品安全。一些企业从中看到了机会:从源头就走差异化之路,“有机种植”成为他们的选择方向,从而走出同质化困境,树立企业独有的品牌价值。

“我们坚持做有机茶,而且保证全茶园有机种植。”德高信茶业控股有限公司副总裁、广东德高信种植有限公司总经理李高文告诉南方日报记者,“我们希望坚持五年,茶园和昆虫即生物与植物实现共融共生的有机生态。”其以此基础推出了“T三有机茶”品牌。

但英德红茶界旗帜鲜明打出“有机茶”的并不多。知名英德红茶专家王医凤表示,不一定所有地区都能满足有机种植条件,因为有机种植不单单只是不打农药,还要受产地、种植技术、灌溉技术、施肥、仓储管理等影响。

王医凤认为,做不到有机种植要求,但至少可以做到无公害绿色种植要求,“技术已经基本可以解决这些难题。”接受采访的多家企业负责人表示,技术并不难,容易掌握。南方日报记者实地走访了英德几家茶园发现,使用黄粘板方法杀虫较为普遍。

“完全可做到物理防治虫害。”王医凤表示,黄粘板杀虫,就是利用一些害虫如小绿叶蝉的趋黄性进行捕杀,还可以利用一些虫害的栖光性诱杀飞蛾,“农药也可以用,使用纯天然植物源农药如苦参碱、鱼藤酮杀虫害效果不错,使用矿物源农药如石硫合剂等可杀虫杀菌杀卵,无污染无公害,对人体也无害。”

然而,许多人敢想却并不愿涉足有机茶,因为成本高、产量减少、投资见效时间长。

“一般种植方式进入丰产期为3年左右,但有机种植则需5年左右,甚至更长。”李高文介绍,其茶园全部采取有机种植已满3年,今年产量接近4万斤,比一般种植方式至少少了一半的产量,其丰产最少要到2018年。据易振华观察,有机种植还可能出现减产,仅“不打农药一项,减产15%左右水平”。

成本方面,英德红茶奠基人之一袁学培表示,尽管他没有详细数据,但他估算一般种植的肥料成本“每亩只需数百元”,而有机种植的有机肥的成本高很多。李高文提供了一组数据显示,德高信有机种植仅牛粪平均每年每亩需10吨-12吨,德高信有3000亩茶园,所以每年买有机肥原材料花费超300万元,另外,有机肥制作还耗时间,采购回来的牛粪还需三个月高温发酵,自制成有机肥需4个月。

“如今,市场处于迅速变化中,机会不等人,在高成本运作下,没有足够的实力,如果错过这么久的时间,可能会错过了企业迅速发展绝佳时期,耗不起,也不敢耗。”一不愿具名的茶企负责人如是坦承,而其公司成立仅4年。

原点的回归:需解决产品形态问题 呼唤分级和定位体系

很多普通消费者总是有一种疑问,某某茶这么贵,值这么多钱吗?

“茶行业有个毛病,利用信息不对称赚高额利润,导致消费者对产品很茫然。”易振华对一些消费者的质疑并不讳言,他认为,一个最重要因素是产品本身问题,“互联网时代,回到原点一定是产品,包括安全、产地、产品形态、价格体系等问题。”

易振华认为英德红茶产品问题核心是至今未能解决产品形态问题,很大因素源自于工艺,更有历史原因:早期英德红茶主要为出口,产品形态为碎茶,它的分级体系是按照国际市场规则执行的,“但换成红条茶后,分级体系没有弄出来,就是凭感觉。没有分级体系,买和卖的问题都解决不好,要规模化发展会非常难。”他认为,如果分级体系出来了,定位也就很科学,更容易帮助行业和企业找准消费对象和产品。

针对工艺问题,知名专家王医凤认为,英德红茶在精制方面是最弱的,“英德茶企不搞红茶精制,俗话说,好酒要勾兑,好茶要拼配。”因此,他建议茶企应该建立精制车间,使产品品级划一、规格清楚、外形美观,从而提升卖相品质。

据了解,目前英德红茶红条茶的制作工艺步骤依次为:鲜叶、萎凋、揉捻、发酵、干燥。王医凤认为增加精制车间,采取全新的精制工艺,具体为分长短、分粗细、分轻重、拣替去杂、梗叶分开,然后再进行精细化拼配。“据我了解,英德有几家茶企增设了精制车间,但一些企业做摆设,很少启用。”王医凤直言。

作为一名投资者、实践者,易振华从营销市场角度为企业提供的一个解决思路是,开发主打产品,并持续稳定不断地做这个产品。

“如果没有主打产品,销售、市场、渠道都是零散的,规模也很难做起来。”易振华告诉南方日报记者,八百秀才现在不做加法,而是做减法,产品不搞太多,主要抓两头:培育主打产品和定制个性化的产品。

针对茶叶价格而言,易振华认为,未来社会经济信息时代,产品会越来越便宜。而在龙军华看来,未来价平质优是王道,走大众消费路线是一大趋势。

“八百秀才做调查,茶叶只要达到一定标准和档次,消费者一般接受200-500元/斤。我们推出的八百秀才英德红茶半斤罐128元,200多元一斤,半个月销量两万多罐。”易振华透露。

对于这一趋势的根源,他们认为是基于英德红茶的消费品化和英德红茶本身适合进入家庭特性。英德积庆里茶叶有限公司董事长张志刚表示,其开拓较好的新疆市场,大多数购买者都是用来家庭冲奶茶;易振华发现,英德红茶在珠三角家庭化程度也非常高。

产品的延伸:茶园与旅游的“联姻”把游客变成忠实消费者

2014年9月30日,对于张志刚来说,是一个特别值得纪念的日子,其公司旗下茶园积庆里茶园获选国家农业部2014年“中国十大美丽田园”,也是当时广东省唯一获此殊荣的特色茶园。

张志刚并不满足于评比结果,他正将茶园作为一个景区和景点打造,而且还要和周边景区整合,充分利用各自的优势,规划旅游线路。

张志刚的信心来源于其优越的内外部环境资源:积庆里茶园坐落地石塘镇毗邻石门台国家级自然保护区,是广东省面积最大的自然保护区,周边还有仙桥地下河、英德市仙湖温泉旅游度假区等特色景点。积庆里茶园坐落在一个谷地,谷内保存有完好的原生态植被和幽美田园景观。

为打造一个完整景区,张志刚表示还要建酒店等配套设施。南方日报记者于9月23日赴实地考察看到,在进入茶园入口附近,两栋酒店正在施工中,茶园内正对道路进行改造。张志刚解释,道路建设要把茶园、溪流及谷内其他景观有机结合,以更符合旅游形态。

积庆里茶园的入选以及和旅游“联姻”的实践,启迪了一批英德红茶人的思维,也证明了一批英德红茶人的判断,即英德红茶不只单纯卖茶一条路可走,产业链拓展可以更加深入、道路更加宽阔。

许多企业负责人认为,旅游市场发生了巨大的变化,休闲旅游、家庭出游、自驾游等兴起,这类旅游在广州及珠三角有庞大的消费群体,英德距离广州只有一个多小时车程,旅游资源丰富,茶园旅游可以瞄准这部分群体。

易振华是这一理念的实践者,不过他更倾向学习西方的“庄园模式”。他希望将庄园精神、庄园追求、庄园品质、庄园生活融入到英德红茶文化中,并以此将一二三产业一体化和创新经营模式整合在一起,“庄园模式就是一种工匠精神,有情怀、有故事、有自己的个性化风格”。

对此,英德上茗轩茶叶有限责任公司总经理余辉雄建议,相关部门可以出台政策,引导投资往产业与休闲观光结合,并融入历史文化元素,如上世纪六七十年代建设的灌溉用的桥形水渠可以好好利用,“英德保持相对比较好,仅上茗轩茶园就有一公里左右”。

和旅游“联姻”,在他们看来并不是改变茶企的盈利模式,而是经营模式的突破,因为茶园旅游尽管人气可能旺但不一定赚钱,可以是茶叶的一种有效推广手段,茶企的核心还是产品,即好茶叶才是核心竞争力。

“做茶园旅游,就是做足体验感,把整个茶产业的种植环节、生产加工环节、茶文化推广环节等做成场景供游客体验,使之形成记忆点,培育市场,甚至把游客变成忠实消费者,最终目的是为树立英德红茶品牌和销售茶叶服务。”易振华说。

■新发现

347省道石灰铺段:可否改造为英德红茶一条街?

9月16日上午8:30,南方日报记者从英德市区月桂湖路出发,目的地黄华镇。沿着347国道一路向西行驶,一进入石灰铺镇路段,忽然间就像进入了英德红茶一条街和集市:沿途两侧几乎全聚集着一批挂有英德红茶招牌的商店、公司、茶厂等,绵延两三公里。

和英德市区和清远市区不同的是,这里的建筑普遍为两到三层的砖房,每隔几米修建一栋或几栋,风格并不统一。

记者在采访时,多次听到一些被采访者不同缘由的抱怨:假货多、以次充好、格调不高等,影响了英德红茶已在市场上形成的高品质形象。

对于这里形成的原因,英德市农业局茶叶股茶学农艺师郭满华介绍,石灰铺镇属于英德通往三连一阳交通要道之一,同时也是珠三角城市驾考科目中通往阳山长途路考的重要之路,每天来往车辆多、车流大。这条道路英德境内多是英德红茶原产地,种茶、制茶等从业者众多,在产区卖茶,外地长途路考者在原产地买茶,认为可信度高。

质疑者建议,对该区域卖茶要加强监管。不过,也有一些观点认为,应该引导规范市场,作为一个自发形成的市场,自有其生命力,因此,建议和旅游结合,并结合地方特色改造成英德红茶一条街,可以促进当地红茶销售和经济发展,又可以作为英德红茶品牌宣传阵地:一是对建筑外观进行地方特色的改造,二是可以纳入英德或者清远旅游线路中重要一环。因为347省道连接英德市众多知名旅游景区,向西可以通往英西峰林景区,向北连接380县道可达英德草原天门沟等景区。

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